与往期一致，本报告数据均源自 Singular 平台的海量数据样本：

• 
  数十亿美元的支出
• 
  数万亿次的广告展示
• 
  数十亿次的安装
• 
  数百亿次的点击

作者：John Koetsier
数据科学家：Gaston Laterza

全球广告支出趋势

根据 Singular 的数据，全球广告支出在 Q2 环比增长 45% 后，本季度再次攀升，主要推动因素为季节性投放。

第三季度正值年终假日季筹备期，广告支出呈现以下特点：

总体广告支出增幅达 24.4%

值得关注的是，尽管上个季度 iOS 平台的广告支出增幅显著领先，但本季度两大平台已基本持平：

• iOS：广告支出跃升 24.3%
• 安卓：广告支出跃升 24.8%

然而，广告展示量却呈现不同态势，安卓的展示份额从 Q2 的 43.32% 上升到 Q3 的 56.68%。

• iOS：广告展示下降 3.4%
• 安卓：广告展示激增 30.9%

这意味着更多预算在争夺更少的展示机会，从而推高广告价格 —— 这一趋势在后续的 CPI 数据中也将得到印证。

各垂直行业的广告支出表现

不过，并非所有行业都实现增长。

按行业划分的全球广告支出变化

旅游、金融和游戏行业增幅显著，其中旅游行业以 58.9% 的增长率领跑。这符合行业规律：Q3 既是夏季旅游季的收尾，也是规划年终假日出行的高峰期。

购物类支出略有下降，娱乐与教育行业分别下降了 17.4% 和 20.8%。

尽管第四季度将迎来假日消费高峰，但购物与零售类广告未现增长，可能源于成长型市场已在前一季度就开始集中投放获客活动。

各地区广告支出分布

按地区划分的全球广告支出变化

从 Q2 到 Q3，全球所有区域的广告支出均实现环比增长：

中国市场广告支出呈现爆发式增长（需注意：因 Singular 进入中国市场较晚，基数相对较小）

• 东方区域整体表现强劲：包含韩国的一线东方市场，以及台湾、印尼、土耳其、泰国、菲律宾在内的二线东方市场，增幅均超 30%。

美国市场增长 21.2%，虽增幅相对平缓，但考虑到其庞大的基数规模，实际增长绝对值十分可观。

ATT 与 IDFA 可用性

2025 年第三季度，ATT 的用户授权率实际增长了 10.2%。

全球用户授权率（2025 年 7 月 – 9 月）

对注重效果衡量的移动营销者而言，这无疑是利好消息。但客观来看，当前成效仍微乎其微 —— 初始授权率仅达 9.1%，较第二季度 8.26% 的基准仅微幅增长。

当然，最终 ATT 实际通过率势必高于当前数据。需说明的是，该统计仅捕捉应用安装后的首次弹窗授权，而部分应用并未在初始阶段立即申请 ATT 权限。

各行业的 ATT 接受率

工具类与游戏类应用再度领跑各品类的授权率榜首。

这些领域的用户能直观感知数据衡量所带来的实际价值，无论是个性化服务还是与追踪功能绑定的核心特性，都成为推动授权的重要助力。

按行业的 ATT 接受率

即时配送类同样获得较高授权率，而购物、旅游及娱乐类应用则处于授权率洼地。

这一现象值得深思 —— 购物与旅游行业本可通过 IDFA 数据洞察获得显著效益。或许相关领域的营销者亟需借鉴工具类与游戏类的成功经验，探索提升用户授权率的创新策略。

全球核心指标纵览

上一季度各项指标全线上扬：单次点击成本、点击量、广告收益及千次展示安装量均呈现增长态势。

本季度，几乎所有指标都在上升，唯一的例外是每千次展示的安装量（IPM）。

最显著变化体现在：每次安装成本（CPI）。

*注：本次统计已排除 iOS 游戏品类数据 —— 因叠加激励广告触发多重 SKOverlay 界面，导致该品类在上期趋势报告中点击率异常偏高，故本次作剔除处理。

CPI 深度解析：区域、行业、类别

全球各平台 CPI 数据概览

整体来看，安卓的 CPI 相对稳定，但 iOS 出现了显著上升：

• 安卓：$0.68，上涨 7.9%
• iOS：$9.11，上涨 44.4%

原因解析

一方面，ATT 政策实施数年后，广告主对 iOS 平台的数据回收能力重拾信心；另一方面，随着三季度迈向四季度，广告主已提前启动假日季前的推广渠道布局。更关键的因素在于，如前所述，广告预算增长而展示量减少，自然推高了获客成本。

区域 CPI 表现

以下基于安卓数据：得益于 GAID，安卓定位数据较 iOS 更精准。

除西欧二线地区（下降 3%）与中国大陆（下降 8%）外，安卓 CPI 多数地区基本小幅上升或持平。美国市场 CPI 持续领跑，而新兴地区（东亚二线、东亚一线及其他地区）CPI 显著增长，显示广告主在西方核心市场外的投入力度正在加强。

行业 CPI 对比

安卓平台上，出行、按需服务、金融及娱乐类 CPI 温和上涨，工具类有所下降，游戏类持平。随着假日季临近，零售已成为 CPI 最高的品类：

行业 CPI 对比

iOS 平台上，重度依赖高 LTV 用户的核心行业 CPI 大幅跃升：

• 游戏（Gaming）（+128%）
• 电子商务（E-commerce）（+61%）
• 旅游（Travel）（+55%）

目前零售类应用的安装费用最高，金融与其他类别紧随其后。

各行业 CPI（iOS）解析

安卓 CPI 更趋稳定，部分源于安卓主导的地区市场没有类似欧美传统消费旺季。值得注意的是，工具类应用在双平台均维持极低 CPI 水平。

游戏品类 CPI 解析

需玩家付费（博彩、RPG、策略类）或强沉浸感（动作、体育类）的游戏 CPI 最高。而以广告变现为主的低门槛品类（超休闲、益智、休闲类）成本显著更低，在安卓平台尤为明显。

安卓游戏CPI 普遍低于 iOS 约 3-4 倍：

游戏品类 CPI（安卓）

iOS 平台上，博彩、动作、体育及 RPG 类 CPI 居前，这些品类凭借强大的内购经济体系与高价值用户群体，足以支撑买量团队进行高强度投入。

游戏品类 CPI（安卓）

即便 iOS 的”低价”品类也常高于安卓的中端品类，这印证了 iOS 玩家群体的高价值属性。

不过，也存在像桌游/卡牌、教育及派对类游戏 CPI 仍维持在 1 美元或以下区间，需注意，这些品类普遍存在变现模式有限、受众规模更为细分等特点。

基于国家/区域与行业的关键指标

Singular 按以下区域来分析数据：

以下是数据信息：

核心区域洞察

以下是各细分市场的重点分析

美国

• 流量昂贵
• 变现潜力高
• 各行业差异显著
• 智能优化成效显著

中国

• 规模庞大但生态体系分散
• 超高效安装转化，CPI 极低
• 高点击率和强转化率
• CPM 较低
• 非常适合游戏、娱乐和工具类应用

日本

• 高意向、高价值、高成本市场
• 用户行为更接近美国市场，而非其他亚太市场
• CTR 较低，但 CVR 和留存表现强劲
• 非常适合游戏、金融和订阅类应用
• 创意本地化是成功关键

西方一线市场

• 成本远低于美国市场
• 工具类等品类 IPM 大幅提升
• 总体 CTR 略低
• CVR 和 IPM 强劲，安装效率高
• 成本与质量平衡出色，是理想的扩量地区

东方一线市场

• 结合高端受众质量与更优成本效率
• 全球品牌寻求规模增长的理想区间，无需承担美国级 CPI
• 游戏和旅游品类表现尤为突出
• 用户参与度高且留存稳定
• 适合在亚太高价值市场开展效果营销类广告活动

西方二线市场

• 成本效率高的扩量区域
• 安装便宜，CTR 高，CVR 尚可
• 用户变现能力略低
• 适合软启动、市场测试和规模扩张
• 工具和游戏品类表现出色

东方二线市场

• 安装量巨大，CPI 超低
• 适合营销漏斗顶部增长和快速测试
• 需注重创意本地化与文化适配
• CTR 高但 CVR 不稳定
• 最适合工具和休闲游戏品类

其他地区

• 覆盖成本低但用户质量存疑
• 适合品牌认知或应用早期种子阶段
• 若无强优化则 ROAS 较低
• 需要大量筛选与重定向以实现盈利
• 适合低成本内容或工具类应用

如需快速概览，也可参考以下简表：

核心品类洞察

以下是从行业维度得出的关键洞察：

教育

• CPI 适中且 CVR 强劲：用户通常带着明确意图进行安装
• 东亚一线市场盈利最佳（高价值用户群，投放效率突出）
• 美国市场获客成本最高（CPM 居高不下）
• 以意图驱动的安装，用户质量高
• 在高互动、低 CPI 市场表现最佳

娱乐

• CPI 适中，CTR 和 CVR 表现良好
• 西方一线及二线市场 IPM 强劲（安装成本高效）
• 西方一线及二线市场利润最高
• 美国市场成本最高（流媒体/OTT 优质资源竞争激烈）
• 均衡型品类：兼具可扩展、高粘性与全球吸引力

金融

• 全行业最高 CPI：美国市场轻松超过 $10，是其他行业的 2–3 倍
• 因合规门槛，IPM 和 CTR 较低
• 美国市场最具盈利性（LTV 足以支撑高成本）
• 全球各市场成本高企，罕见低成本区域
• 竞争激烈，但在 TV 极高的市场仍具利润空间

游戏

• CPI 区间波动大，不同品类差异显著
• 在东方二线和西部一线市场 IPM 表现强劲
• 在日本和美国等高价值地区的 iOS 端 CPI 飙升
• 东方二线市场最具盈利性（规模大，安装便宜）
• 日本和美国市场成本最高
• 流量型品类：新兴区域成本低廉，日美市场溢价明显，全球 ROI 潜力可观

健康与健身

• CPI 适中，主流市场通常维持在 $2–$5 之间
• CVR 强劲：意图驱动的安装，用户点击后转化迅速
• IPM 处于行业中位
• 东方一线市场盈利性最佳（成本与用户活跃度平衡）
• 日美市场成本最高
• 用户质量优异但成本偏高：适合关注 ROI 优化的广告主

按需服务

• 全球 CPI 高企，日美市场尤为突出
• IPM 与 CTR 双低，转化效率受限：挑战性行业
• 欧美一线市场盈利最佳（成本效益比较优势）
• 竞争激烈：单位经济效益取决于 LTV 而非 CPI

零售

• CPI 增速最快的品类之一（安卓季度环比涨 40%，iOS 上涨 61%）
• 全球 iOS 端 CPI 峰值频现，日美市场尤为显著
• CTR 表现强劲，但高 CPM 推升获客成本
• 东方一线与欧西方二线市场盈利最佳（成本效益型买家集中）
• 美国市场成本最高（节假日广告竞争白热化）
• 需求与竞争双高：需精准出价与实时优化

旅游

• CPI 差异悬殊：美国市场极高，东西方一线市场更高效
• CTR 与 CVR 稳健：视觉吸引力强的创意全球通⽤
• IPM 尚可，但不及工具类应用
• 东西方一线市场盈利最佳（高价值用户与适中 CPI）
• 美国市场成本最高（高端旅客资源竞争激烈）
• 在优质且效率并重的区域表现突出
• 受季节性波动影响显著

工具类

• 近乎全球最低 CPI，东方二线与西方一线市场尤为明显
• 全球 IPM 峰值领跑（西方一线市场部分数据达 24+）
• CTR 与 CVR 双高：普适性需求且安装门槛低
• 西方一线与东方二线市场盈利最强（规模效应与低成本兼备）
• 日美市场成本虽高但仍保持效率优势
• 效能标杆：高效率、低成本、易扩展的优质赛道

最热门品类：应用与游戏

游戏：安装量最多，增速最快

模拟类游戏表现强劲，过去一个季度同时拥有最高的安装量和最大的增长。

核心亮点：

• 模拟、益智和动作类
  这三类游戏占据总安装量的主导地位，贡献超半数游戏下载量。
• 射击和消除匹配类
  成为增长黑马，同比增速突破三位数，显示广告主正加大投入力度。
• 休闲和超休闲类
  凭借广泛吸引力及广告变现模式，持续成为稳定增长引擎。
• 策略与模拟类
  呈现可持续扩张态势：用户留存率高，安装成本适中，投资回报表现良好。
• 角色扮演（RPG）、多人在线战术竞技（MOBA）与桌游/派对
  下载量大幅收缩，或反映市场趋于饱和

全平台下载量排名

全平台游戏下载量排名（按品类）

全平台增长最大（百分比）

全平台游戏增速排名（按品类）

安卓游戏：下载量与增速双冠

游戏下载量排名：安卓

游戏增速排名：安卓

核心亮点：

• 射击与消除匹配类爆发

这两个品类都呈现三位数增长，射击类激增 +258%，消除匹配类提升 +174%

• 以广告为驱动的品类蓬勃发展

超休闲类（+42%）与休闲类（+39%）持续快速扩张，印证安卓仍是广覆盖、低成本获客的核心渠道。

• 模拟类稳定且规模庞大

模拟类以 7,890 万安装量领跑全品类，并保持 19% 的增长，彰显其跨付费与自然渠道的持久吸引力。

• 核心与体育类需求放缓

动作类（-19%）与体育类（-27%）下滑，反映市场成熟度提升及广告预算向休闲、消除等高收益品类倾斜。

• 安卓波动性更大显著

与 iOS 相比，安卓品类增速波动更大、总量更高，体现其全球规模优势、较低安装成本及更广泛的用户基础。

iOS 游戏：下载量与增速领跑

游戏下载量排名：iOS

游戏增速排名：iOS

核心亮点： 

• 休闲类增长强劲
  消除匹配类与文字类游戏成为黑马，安装量翻倍或三倍增长，推测受广告投放加强及病毒式传播推动。
• 动作与射击类回暖
  中核品类安装量反弹，显示厂商对新作投放及变现信心增强。
• 模拟类稳健但趋于成熟
  仍为 iOS 最大游戏品类，保持 13% 的稳健增长，在付费与广告模式中均具吸引力。
• 传统硬核品类回落
  角色扮演、多人在线战术竞技与桌游类大幅下滑，或因市场饱和及新作匮乏。
• iOS 市场仍然集中
  少数休闲与混合休闲类型几乎承接了全部增长势能，而深度硬核品类趋于停滞。

应用：安装量最多，增速最快

按需服务类应用当前已成为非游戏移动领域的明星赛道。

核心亮点：

• 按需服务类
  以 14% 增速领跑非游戏领域，外卖及零工经济应用需求持续旺盛。
• 工具类
  增速达 104%，成为增长最快品类。
• 金融、旅游与健康类
  保持 8%-13% 的温和增长，显示市场成熟度与用户活跃度稳定。
• 娱乐、零售与教育类
  安装量下滑，反映广告预算收缩或用户内容疲劳。

全平台应用安装量排名

全平台应用增速排名

安卓应用：最多下载量与最快增速

应用下载量排名：安卓

应用增速下载量排名：安卓

核心亮点：

• 按需服务类
  凭借外卖与零工应用驱动，以 15% 增速稳居安卓第一大垂直领域。
• 工具类
  安装量翻倍（+110%），病毒式工具与 AI 助手类应用热度飙升。
• 金融与旅行类
  分别实现 8%-11% 温和增长，体现季节性稳定需求。
• 娱乐、教育与零售类
  安装量下降，暗示预算调整与用户参与度减弱。

iOS 应用：下载量与增长领先

应用下载量排名：iOS

应用增速排名：iOS

核心亮点：

• 按需服务类：
  与安卓趋势一致，以 7% 增速领跑 iOS 全品类安装量。
• 金融类
  应用安装量上升 23%，反映用户对金融科技与理财工具兴趣高涨。
• 旅游类
  暑期后延续温和复苏态势，增长8%。
• 娱乐与零售类
  安装量显著下滑，显示主要广告主大幅缩减获客投入。
• 工具与教育类
  安装量同步下降，推测因广告投放重心转移及季节性低谷影响。

变现趋势分析

安卓 = 下载量，iOS = 收入价值？

这一说法大体成立，但并非绝对。

确实，安卓在几乎所有应用品类的安装量上都占据主导地位，通常占总安装量的 70%-95%。同样，iOS 在收入方面占据优势：在大多数品类中，即使其安装份额较小，iOS 也能贡献总收入的 70%-95%。因此，这种经典的分化态势确实普遍存在。

但并非在所有领域都如此。例如，工具类和娱乐类应用就不是这样。

安装量 vs 收入

各垂直领域的核心洞察：

• 金融
  安卓驱动了 82% 的安装量，但仅贡献 22% 的收入，表明 iOS 用户的价值远高于安卓。
• 按需服务
  同样，安卓占 85% 的安装量，但 iOS 贡献了 60% 的收入，商业化价值非常明显。
• 旅游
  旅游类应用表现更为平衡：安卓占 71% 的安装量并贡献 58% 的收入，因此两个平台表现相对均衡。
• 工具
  工具类是安卓的绝对主场：占 98% 的安装量和 86% 的收入，主要因为苹果对 iOS 的限制更为严格。
• 健康与健身
  安装量各占 50%，但 iOS 贡献了 94% 的收入，这是差异最为悬殊的领域之一。
• 娱乐
  安卓在安装量和收入方面均领先，但收入差距比其他品类小。
• 教育
  安装量大致平衡（50/50），但 iOS 占据了 74% 的收入，显示更高的付费转化率
• 零售
  安卓获得 71% 的安装量，但 iOS 占据惊人的 99% 收入，是数据集中差距最大的品类。

广告网络支出份额：最大赢家

TikTok 的增长势头可谓爆发式，其新增营收和新增广告主数量均遥遥领先，远超其他广告网络，这或许超出了许多人的预期。

然而，搜索和高意向平台依然举足轻重，谷歌和苹果广告均实现了显著增长。

当然，Meta 从未掉队：其在广告主数量和广告收入方面也持续增长。

此外，边缘领域也在增长。

诸如 Jampp、RevX 和 Remerge 这样的网络显示了较大的收入增长，表明 DSP 与再互动平台表现强劲（敬请查看 Singular 的 《再互动与重定向报告》）。Mintegral、Moloco、Mobon 与 Bigo 等公司在广告支出与广告主数量上均有所增长，表明全球性广告活动扩张支出在增加。Unity Ads、AppLovin、Appier 与 Reddit 的增长则表明营销人员并不只依赖 Meta、Google、Apple 与 TikTok。

全平台综合表现

各平台增长赢家

正如预期，TikTok 在 iOS 和安卓两端都表现强劲，已成为获客团队的跨平台必备渠道。

谷歌表现良好，尤其是在安卓端，苹果广告也在持续增长。

Unity、AppLovin、Moloco、Mintegral 等跨平台 DSP 在两大操作系统上均实现增长，而 Jampp 和 Remerge 则在 iOS 端收获巨大增长。

上个季度的焦点是激励广告网络，例如 Exmox、Adjoe、Kashkick、Adlmedia、Benjamin、MAF 和 TyrAds。这些平台仍保持增长，但随着假日季的临近，一些更为传统的平台和参与者正展现出更强劲的增长势头。

安卓平台

iOS 平台

各垂直领域广告网络声量份额

观察各垂直行业中广告平台的投放支出份额颇具启发意义。

在这张热力图中，颜色深度反映了特定广告平台在对应行业中的重要性或主导程度 —— 颜色越深表示市场占有率越高，颜色越浅则份额越低。

另一种数据呈现形式：各垂直领域 TOP5 广告平台榜单

重要说明： 谷歌和 Meta 几乎在所有品类均位居前列，因此未列入本榜单。阅读时请默认为每个榜单补入这两大巨头

按安装量排名的头部网络（不含谷歌与 Meta）

按支出排名的头部网络（不含谷歌与 Meta）

核心发现：

• Meta 和谷歌几乎在所有领域都占据主导地位，因此以下洞察均需结合这一前提。
• TikTok表现惊艳 —— 几乎覆盖所有垂直领域
  • 在工具类应用领域占据绝对优势
  • 跻身金融、按需服务、教育类前 2 强，电商领域亦表现亮眼
• 苹果广告体量庞大（仅限 iOS 生态）
  • 在教育、旅游、购物电商、健康健身、金融类稳居前两位
• 多家 DSP 在特定垂直领域表现突出，尤其是游戏领域
  • Mintegral：同时在工具类及其他品类表现优异
  • Unity Ads 与 AppLovin：剔除巨头后主导游戏领域
  • AppLovin：同时覆盖娱乐、按需服务、教育类
  • Liftoff：在健康与健身、金融以及购物与电商领域活跃
  • Moloco：横跨游戏、工具、教育、健康健身领域
  • Remerge：专注再营销，在购物电商与金融类持续亮相
• 其他平台的垂直领域专长：
  • Roku：聚焦娱乐领域（符合预期）
  • Taboola：主攻娱乐类，新闻领域亦值得关注
  • Kakao：现身电商支出榜，凸显其韩国/亚太区获客优势
  • Adjoe：活跃于健康与健身以及娱乐领域
  • X：仍在金融与按需服务领域保有预算

合作伙伴洞察

AppGrowing：AI 正在重塑整个移动广告与营销生态

根据 AppGrowing 数据，2025 年全球移动游戏广告市场持续稳步增长。例如，开展广告活动的移动游戏数量从 Q1 至 Q3 持续上升。值得注意的是，Q3 新投放的广告游戏占所有活跃活动的近一半——这表明发行商仍积极投资用户获取。即使竞争激烈，大多数厂商依旧在加大预算，以触达海外用户并扩大市场份额。

然而，在这些乐观数据背后，市场仍是一片由头部厂商主导的“红海”。对大多数公司而言，出海不再是快速增长，而是零和竞争下的生存战。随着流量增长趋缓、获客成本持续上升，许多开发者的广告支出已超过收入，回本周期被拉长。结果是——数据表现亮眼，但商业现实更加艰难。

那么，发行商如何打破僵局？关键可能在于人工智能（AI）。

进入 2025 年后，快速发展的 AI 技术正在重塑移动广告生命周期的每个阶段。生成式 AI 现已能够大规模产出高质量创意素材——包括文本、图像乃至视频。同时，多模态 AI 工具的普及与成本下降，使营销团队能更好地洞察市场趋势与创意策略，从而以更少资源实现更快反应。

为顺应这一趋势，AppGrowing 推出了两款 AI 驱动工具：AI Creative Dissection（AI 创意剖析） 与 AI Strategy Analysis（AI 策略分析）。这些工具帮助用户洞察创意资产的真实价值并加速 AI 应用。通过结合 AI 技术与数据建模，用户可在“剖析”过程中快速提取创意核心卖点，并与大型语言模型互动，分析结果、识别高效创意模式，构建可重复的优化方法。

随着付费用户获取成为行业常态，竞争将越来越依赖谁能更快、更准确地理解用户。有效运用 AI，将成为提升效率与保持竞争优势的关键。

谷歌与 Meta 之外：实现真实广告投放回报增长的新阵地

1. 多元化投放渠道带来显著的 ROAS 提升

随着人们在更多应用中分配使用时间，营销人员若能拓宽投放组合、在用户所在之处触达他们，将拥有巨大的上升空间。近 50% 的移动应用使用时间发生在 谷歌和 Meta 之外。那些将广告支出多元化的消费类应用营销者，其第 30 天 ROAS 平均增长了 116%，其中购物、教育、健康与健身类的增长更高。作为对比，游戏类应用营销者长期在多元渠道中取得成功，因此提升幅度较低（48%）。

值得关注的是： 当营销人员只依赖“围墙花园”（walled gardens）时，实际上错失了可观的增长机会。

2. 在意想不到的应用类别中发现高价值用户

高价值用户并不总是来自“相关”应用 —— 他们也可能从出乎意料的渠道转化。移动用户每月会访问数十个独立的广告支持应用。例如，外卖应用用户平均访问 40 个独立应用，而旅游预订用户平均访问 35 个。

值得关注的是：用户本就是多维度的，理应据此进行精准定位。Moloco 数据显示，在相邻且出人意料的应用品类中触达用户，能够实现更低的付费用户获客成本。

3. 53% 的用户希望减少在社交媒体使用时间

由于情感疲劳，用户正积极尝试减少社交媒体使用 —— 超过 60% 的 18-34 岁人群希望削减使用时间。42% 的年轻人在使用 Facebook 或 TikTok 等平台时会产生负面情绪（嫉妒、焦虑、不信任、压力过大等）。

移动设备总体使用时长已触及自然饱和点，因此推动广告效果与规模的竞争压力比以往任何时候都更加激烈。同样不出所料的是，66% 的年轻人因反复看到相同广告而产生广告疲劳。

关键启示：随着消费者情绪转变与竞争加剧，与值得信赖的合作伙伴携手至关重要。他们需具备广泛的覆盖力和经过验证的绩效表现，能助您发现并把握每一个增长机遇。

更多深度洞察，请查看由 Moloco、Sensor Tower 和 Singular 共同制作的交互式报告 《独立应用营销表现》。这份数据驱动报告揭示了应用增长的新机遇 —— 用户在独立应用中花费的时间比以往更多，从意想不到的场景中转化，并为那些紧随其后的营销人员带来了显著的增量增长。

多屏购物者重塑节日消费路径

全球节日购物已告别单一渠道模式。如今消费者在做出购买决策前，往往会经历跨越多屏的复杂旅程。随着印度排灯节和十胜节相继落幕，节日消费热潮已拉开序幕。全球各地正积极备战黑色星期五、圣诞节及新年等年终购物季，这对数字广告主而言至关重要。

Affle 最新开展的消费者调研，深入揭示了用户如何通过智能手机、联网电视、笔记本电脑等多元设备，结合线下门店完成商品发现、研究及购买的全链路行为。把握这些行为特征对打造具有节日影响力的营销活动具有关键指导意义。尽管本次调研对象仅限于印度受众，但其洞察对全球广告主同样具有借鉴意义 —— 在消费旺季理解多屏行为模式，是打造高效营销活动的核心基础。

移动端仍是消费主阵地，但客厅屏幕（CTV）影响力也在上升
智能手机依然主导节庆购物场景，既是主要商品发现渠道，也是最终交易完成平台。与此同时，客厅大屏对购物灵感和产品研究的影响力日益凸显。研究显示：32% 的消费者使用智能电视，其中 27% 通过联网电视观看互联网内容。这一上升趋势为广告主提供了新的机会 —— 通过 CTV 广告讲述灵感驱动的品牌故事，在轻松且高意图的场景中触达受众。实际数据显示，31% 的消费者通过 CTV 广告发现新的购物类应用，这印证了该渠道能有效扩展数字营销的触达边界。

跨设备与全渠道购物旅程
节日消费很少局限于单一设备。Affle 调研表明，虽然 58% 的消费者在最初发现商品的设备上完成购买，但 32% 会转向笔记本电脑或平板等其他设备进行最终交易。此外，38% 的消费者最终选择线下完成购买，这彰显了数字广告对线下消费的辐射力。从联网电视扫码互动到店内手机比价，这些多设备协同行为正在重塑节日消费图景。

超半数（56%）消费者在决策前会持续在多个应用间进行商品比对，这既反映出竞争激烈的市场环境，也凸显了在全渠道数字触点保持品牌曝光的重要性。

对广告主的战略启示
这些洞察强调了品牌在节庆期间采用多屏策略的重要性。移动端仍是发现与交易的关键，但联网电视、跨设备重定向以及全渠道归因，正逐渐成为影响整个消费者旅程的必要手段。在商品发现、比价和购买行为分散于多屏及线下渠道的市场环境中，贴合真实用户行为的整合营销方案将创造最大化的节日营销价值。

对广告主而言，核心结论非常明确：只有通过无缝衔接多屏渠道的营销活动，并适配消费者非线性、比价驱动的购物习惯，才能收获最优投放效果。随着全球各地节日季接连开启，布局多屏策略已非选择题，而是抢占用户注意力、推动转化、塑造数字商业未来的核心战略。

AI、视频与移动广告新动态

查看 Tinuiti《2025 年 Q3 数字广告基准报告》

1. YouTube Shorts 广告跃居 YouTube 视频广告支出的第二大形式，移动端占比略低于三分之一。

1. 广告份额与设备分布：2025 年第三季度，Shorts 广告在 YouTube 细分视频广告支出中占比 23%，仅次于可跳过的插播广告。值得注意的是，尽管竖版内容先天适配移动场景，但同期电视端为典型品牌贡献了近半数 Shorts 广告支出。
2. 移动优先内容正在超越移动端：这对移动营销人员而言是一次重大转变。
3. 移动优先内容突破设备边界：这一趋势重塑移动营销逻辑。Shorts 已超越“移动内容”范畴，进化为全场景触达的竖版短视频形态。针对移动端优化的创意内容正深入客厅场景，要求广告主统筹考量多屏投放策略。YouTube Shorts 由此构建独特桥梁，助力广告主在保持移动原生创意特质的同时，有效拓展电视端用户覆盖。

2. 效果广告主加速拥抱 TikTok Smart+ 推广活动
   1. 智能投放占比激增：2025 年第一季度至第三季度，TikTok 效果广告预算中Smart+ campaigns 的份额从 9% 攀升至 42%（效果广告以购买、注册等转化为目标）。
   2. AI 管理驱动效能：自 2024 年第四季度上线以来，Smart+ 通过自动出价、定向与创意优化解决方案，持续提升投放效率。该模式的快速普及印证广告主对移动端 AI 自动化解决方案的迫切需求，尤其关注可量化业务转化的工具创新。

3. Instagram Reels 广告展示份额持续增长，推动 CPM 下行
   1. 展示占比与成本趋势：2025 年第三季度 Reels 广告占 Instagram 总展示量的26%，高于第二季度的 21%。由于其 CPM 通常低于动态与快拍广告，直接拉缓平台同比 CPM 增速 —— 增长率从 2024 年第三季度的 19% 降至 2025 年同期的 11%。
   2. 增量拉动支出攀升：低价库存扩容推动展示量增长，加速广告支出上扬。第三季度 Instagram 支出增长率从第二季度的 11% 跃至 21%，展示增长同比加速至 9%。对移动营销人员而言，Reels 库存扩张意味着获得更庞大、高性价比的展示资源，有效助推整体触达与支出规模。
   3. 如今，每四次 Instagram 广告展示中就有一次来自 Reels，这一投放位正迅速从“试验渠道”转变为高绩效 Instagram 策略的核心组成部分。成功将移动视频融入广告组合，是把握展示增长与优化成本效率的关键。

Q4 优势：成本高企时，留存为何优于获客

趋势 1：Q4 留存增长 —— 亚太、欧洲与北美地区广告主留存高于其他季度

在第四季度，我们观察到 Mobupps 在亚太、西欧和北美地区的广告主留存率明显提升。这一变化与更广泛的行业趋势一致：品牌方将获客预算前置至年初，并在旺季倚重再营销/留存策略，因为留存带来的利润率和转化效率远高于新用户获取。

第四季度是获取新客户成本最高的时期。CPA 攀升，广告竞价激烈，获客成本远高于平常月份。跨行业数据显示，提升留存比新增客户更具回报：留存率的微小提升能带来巨大的利润增长。例如，留存率提升 5%，利润增长约 25%–95%，而获客成本可能是留存成本的数倍。这解释了为何亚太、欧洲和北美地区的品牌方在四季度日益将预算转向再营销、VIP 专属通道和自有媒体流量，而非一味追求新增安装。

衡量合作伙伴的数据也验证了这一策略转变：2025 年上半年，再营销预算显著增长。自有媒体与 web-to-app 策略带来了强劲的转化提升，为品牌带来更低成本、更高价值的规模化转化。

Mobupps 内部数据进一步支持这一趋势：Q4 广告主的平均首日留存率较 Q3 和 Q2 提升约 15–30%，表明更多广告主在整个旺季持续进行广告投放，而非在首轮投放后暂停。

Mobupps 发现，在亚太、欧洲和北美地区，以下策略支撑了 Q4 留存提升：提前唤回高意向群体（包括 VIP 用户与近期购买者）；保护广告库存并为忠实客户提供流畅体验；设定重激活周期，优先推动复购与更高客单价（AOV）组合。

这一策略揭示了关键洞察：在 Q4，留存比获客更具成本效益与营收潜力。现有客户转化率高出 9 倍，每笔交易支出高出 3 倍，营销成本最多可降低 80%。

如何维持高客户留存率？

• 从季节性获客转向全漏斗留存节奏：通过旺季早期 VIP 专属通道与购买后漏斗，将节庆买家转化为 1 月的复购客户。
• 利用自有媒体与深度链接，将网页流量引导至应用内转化流程，提升转化率与 LTV。
• 衡量重营销的增量收益（通过分组测试），并优先竞价高复购概率用户。

切记，留存的微小提升即可带来显著的利润增长。

趋势 2：CPL 广告活动 —— Q4 用户注意力分散导致非活跃比例上升

在第四季度，与移动广告（CPM/CPV）和 CPS 广告相比，CPL（按潜在客户付费）广告活动中非活跃或被拒的比率明显更高，这主要源于线索质量、验证挑战以及一年中最繁忙商业季中用户注意力的分散。

CPL 广告活动依赖离散、可验证的行为（如填写表单或注册应用）。金融、保险与工具类应用普遍采用此模式进行获客，以便后续通过引导、追加销售或订阅实现变现。但这也导致更多潜在“非活跃”环节——如被拒线索、无效表单或违规流量。

相比之下， CPS 和广泛的移动广告曝光项目要么依赖于最终销售（CPS），要么依赖于更简单的曝光指标（CPM/CPV），其中间拒绝点较少；销售一步到位地验证了转化，而展示/点击购买不会因线索表单质量差而失败。因此，即便后续质量不同，这类投放被判定为“非活跃”的几率更低。

在 Q4，用户因节日促销与信息轰炸而注意力分散，线索质量下降。参与时间窗口缩短、专注度降低、验证准确率下降，导致更多拒绝与非活跃情况。许多用户冲动填写表单或提供不完整信息，从而推高了被拒率。

对于注重长期参与的应用（如游戏或广告变现类应用），留存意味着更多会话、展示与收入，因此 Q4 是扩量的良机。而对于线索生成类行业（金融、保险、电信等），可考虑将 CPL 预算延后至节后，当用户注意力与意图恢复稳定时再发力。

如何减少这种下降？

• 将 CPL 视为质量优先的购买：在接受线索前实施表单验证、设备指纹识别与欺诈评分。
• 在 Q4 优先再营销与第一方用户引导，而非大范围的线索获取，以提升 ROI。
• 将部分预算转向 CPS 或移动广告曝光渠道，在用户注意力分散期保持活跃。
• 在 1 月重新评估 CPL 策略，届时用户注意力回升，线索验证准确度提升。

脚注

国家与市场层级划分

我们通过多维度筛选机制分析全球数据。其中一项关键维度是国家/地区市场层级划分。基于我们的客户群体特征，我们将其定义如下：

• 中国市场
• 日本市场
• 世界其他地区市场
• 东亚一线市场：韩国、印度
• 东亚二线市场：中国台湾地区、印度尼西亚、土耳其、泰国、菲律宾
• 欧美一线市场：加拿大、法国、德国、英国
• 欧美二线市场：澳大利亚、墨西哥、巴西、西班牙、意大利、荷兰、波兰
• 美国市场

关于本报告的数据来源的说明

本报告所有数据均基于 Singular 对广告技术生态的观测。虽然我们在移动营销平台领域占据显著市场份额，并处理海量数据流，但这些洞察可能会偏向于那些积极开展营销并在获客方面投入较多的增长型应用的。