为何此刻需要这份指南
从排灯节到圣诞节，应用广告支出与成本如何变化，以及 2026 年更紧凑的节庆日程
943B
广告展示次数
4.6B
安装量
$2.4B
广告支出
28
市场
2026 年排灯节在 11 月 8 日（星期日）。双十一（11.11）在排灯节后三天到来，黑色星期五（11 月 27 日）则在排灯节后 19 天。2025 年，这段时间跨度为 39 天，因此节庆季中过去相隔数周的各个阶段如今相互重叠。
应用广告成本并不随购物日历变化。在印度，广告支出在排灯节后两天达到峰值，而当周的安装成本低于前一周。在亚洲，11.11 和 12.12 几乎不会影响应用预算。但从黑色星期五当周开始，美国和亚洲的安装成本会上涨约一个月。整个节庆季规模最大的一周出现在圣诞节之后，此时的安装成本低于圣诞节当周。
本报告按时间顺序梳理整个节庆季，从排灯节前一个月上线的新创意素材，一直到 1 月的第一周，并在每个阶段结尾给出行动建议以及 2026 年的截止日期。报告基于 Singular 的 Attribution 与成本数据，涵盖印度 2024 年和 2025 年的排灯节季，以及 2025 年的 11.11、黑色星期五、12.12 和圣诞节： 覆盖 28 个市场的 9,430 亿次广告展示、46 亿次安装和 24 亿美元广告支出。来自 AppTweak、RZR、TikTok、M+C Saatchi Performance 和 Affle 的合作伙伴洞察提供了应用商店、购买、平台和购物者数据。
+15%
排灯节前后两周印度每日应用广告支出，与 7 月相比
16%
从排灯节到其后一周，印度 Android 单次安装成本低于前一周
+13%
黑色星期五当周美国单次安装成本，与 10 月中旬相比
+30%
圣诞节后一周的每日应用广告支出，与 11 月中旬相比
你将了解什么
01
印度市场转向新创意素材的两个时间点，以及头部购物应用更新商店详情页的时机。
附 AppTweak 关于排灯节商店详情页的洞察。
02
印度节庆季应用支出集中在哪几天。
附 RZR 关于电商买家何时开始消费的洞察，以及 M+C Saatchi Performance 关于印度节庆早期促销的洞察。
03
排灯节哪一周的安装成本更低，以及成本何时开始攀升。
附 RZR 关于节庆买家获取成本与价值的洞察。
附 AppTweak 关于双十一下载量的洞察、TikTok 关于东南亚 Mega Sales 大促购物者的洞察，以及 M+C Saatchi Performance 关于 11.11 购物者的洞察。
04
从黑色星期五起，美国安装成本会高出多少，以及持续多久。
附 TikTok 关于高峰周创意素材的洞察，以及 M+C Saatchi Performance 关于网络购物周（Cyber Week）销售的洞察。
05
为何圣诞节后一周是整个节庆季性价比最高的一周。
附 M+C Saatchi Performance 关于节日礼物预算的洞察。
06
节庆季剩余时间的分日期计划，直至 1 月 4 日。
附 TikTok 关于节日早期搜索的洞察、M+C Saatchi Performance 关于购物者为何停滞不前的洞察，以及 Affle 关于以品类为导向进行规划的洞察。
节庆时间线
整个节庆季分为七个阶段，并标注了 2026 年的日期。报告的每个章节都以标签标明其所属阶段。
10 月 1 日 – 14 日
提前一个月：已在进行中，支出转向新创意素材。
10 月 22 日 – 28 日
提前两周：更多广告主开始投放。
11 月 1 日 – 7 日
排灯节前一周 ：更多资金争夺同样的安装量。
11 月 8 日 – 15 日
排灯节至其后一周 ：市场广告支出达到峰值，安装成本低于前一周。双十一（11.11）也在这一周。
11 月 23 日 – 12 月 8 日
排灯节后二至四周 ：印度安装成本逐周攀升，第二波新创意素材上线（11 月 26 日至 12 月 2 日）。
11 月 24 日 – 12 月 15 日
黑色星期五至 12.12：美国和亚洲的安装成本上升。
12 月 22 日 – 4 日
圣诞节及其后一周：整个节庆季规模最大的一周，安装成本低于圣诞节当周。
第 1 部分：印度排灯节
排灯节是印度应用营销人员最重要的时刻，而资金并不会一次性全部投入。创意素材最先变化，随后更多广告主入场，支出则在节日过后才达到峰值。我们逐日追踪了两个完整的排灯节季，以了解每一步变化何时发生，以及它们如何影响单次安装的价格。
新创意素材在排灯节前一个月上线，并在节后三周再次上线
提前一个月，以及排灯节后二至四周
节庆计划通常从预算开始，但在印度，第一步变化出现在创意素材上，比广告支出上升早数周。
2025 年排灯节前四到五周，印度 15% 的应用广告支出投向了上线不足一周的创意素材。在节庆季更早的时候，这一占比约为 9%。2024 年，该占比在同一时间点达到峰值，为 14%。
这正是市场更换创意素材的时候。到排灯节当周，新创意素材的支出占比回落至 8%，当周 81% 的支出投放在上线超过一个月的创意素材上（2024 年为 76%）。支撑排灯节的创意素材，正是四到五周前上线的那批。
第二波出现在排灯节后三周。当周新创意素材在 2025 年占支出的 19%，在 2024 年占 16%，均为两个季度中 7 月至 12 月间最高的单周占比。这一周在 2025 年落在 11 月 7 日至 13 日，在 2024 年落在 11 月 18 日至 24 日，因此它跟随的是排灯节，而非某个固定日期。这看起来像是节后的素材更新：排灯节广告完成使命后，预算转向新的创意素材。
这一变化更多体现在资金流向上，而不是制作了多少创意素材。2025 年提前一个月的几周内，新上线素材数量增长了 51%，2024 年增长了 10%，但两个季度中新创意素材的支出占比都在同样的几周达到峰值。
这几周是市场发生变化的时候，因此应以此作为规划基准。AppTweak 的应用商店数据也指向同一结论：2025 年，在 Google Play 上投放排灯节内容的前 10 名购物应用中，全部五款都至少在正日子前 12 天就已开始。
15%
的印度应用广告支出投向上线不足一周的创意素材，时间为排灯节前四到五周（2025 年）
19%
的支出投向排灯节后三周的新创意素材，为 7 月至 12 月间最高的单周占比（2025 年）
81%
的排灯节当周支出投放在上线超过一个月的创意素材上（2025 年）
2026 年行动建议
1. 市场在排灯节前规模最大的一次创意素材更新出现在节前四到五周，今年即 10 月 1 日至 14 日。如果你的素材尚未上线，请立即上线，让它在 11 月 8 日起的高峰日之前有足够的市场投放时间。
2. 在 10 月 27 日之前（即排灯节前至少 12 天）上线节庆商店详情页。现在就为下一轮创意素材撰写需求简报。
3. 2026 年排灯节后第三周为 11 月 26 日至 12 月 2 日，与黑色星期五和网络星期一（Cyber Monday）在同一周。
专业提示
Singular 的 Creative IQ 借助 AI 为每个视频和图片打标签，并跨渠道报告每个创意素材的安装量、ROAS、CPI 和留存。在上线两周后查看，了解哪些排灯节创意概念在高峰期前已值得获得预算；在第二轮素材上线前再查看一次。
合作伙伴观点
印度前 10 名购物应用中，有一半在其 Google Play 商店详情页中投放了排灯节内容
AppTweak 研究了 2025 年 10 月 20 日（排灯节正日子，即拉克希米祭 Lakshmi Puja）Google Play 印度榜单上的前 10 名购物应用，并逐一检查各应用商店详情页中是否含有排灯节内容。十款中有五款含有相关内容。更换截图的做法较少见：只有 Meesho 更换了截图和置顶大图（feature graphic）。Amazon India、Instamart、Myntra 和 Shopsy 使用 Google Play 的促销内容功能推出排灯节优惠或活动，Amazon India 还更新了置顶大图。
迎接 2026 年排灯节的营销人员应注意：时机至关重要。 这五款应用都至少在正日子前 12 天就上线了排灯节内容。 Amazon India 和 Myntra 的促销在 10 月 12 日结束，比 10 月 18 日开始的节日早六天，而 Instamart 和 Shopsy 的促销一直持续到 10 月 22 日。2026 年排灯节在 11 月 8 日，按相同的提前量推算，对应时间为 10 月 19 日至 27 日。
排灯节期间，非零售类应用也会上线节庆创意素材
在排灯节前后一周，在印度更新 App Store 创意素材的应用远不止购物类。在 AppTweak 的截图库中，三个来自截然不同品类的例子都在 2025 年排灯节期间以节日专属的首张截图作为开篇：
在每个例子中，节庆元素都放在首张截图上，即商店详情页中曝光度最高的素材，其余截图则保持常规内容。这些应用把商店详情页当作季节性渠道来经营，并把节庆信息放在用户第一眼看到的位置。
给营销人员的启示是：在印度，节庆期间的曝光可以成为竞争优势。只要某个品类具备任何季节性切入点，无论是 Dhanteras 的黄金、假期出行，还是节庆消费的信贷，竞争对手都在应用商店中抢占这一点，以便在这个时刻与用户建立联系。在高峰期沿用默认创意素材，就等于拱手让出这块阵地。在 AppTweak 中，截图和元数据时间线会显示谁在何时更改了什么，团队可以借此了解竞争对手如何为节庆季装扮商店详情页，并规划自己的方案。欢迎亲自体验： AppTweak 免费试用。
像排灯节这样的节庆季并不只属于购物类应用。我们看到金融、旅游和借贷类应用会提前数周定制商店详情页，争夺同样的季节性关注。任何具备季节性切入点的品类都可以这样做，方式包括节庆截图、促销内容以及针对特定地区的商店详情页。
Alexandra De Clerck
AppTweak 首席营销官
印度应用广告支出在排灯节后两天达到峰值
提前两周至排灯节当周
排灯节当天是所有人规划的核心日期。而应用广告支出呈现出略有不同的情况：市场支出最高的几天恰好在排灯节之后。
2025 年，印度应用广告主在排灯节前后两周的每日支出比 7 月高 15%，比此前三周高 11%。最繁忙的七天以排灯节后两天为中心，比 7 月高 19%，2024 年的峰值也落在同一天。
广告主在资金达到峰值之前就早早开始投放。从排灯节前两周起，平均每天进行投放的广告主数量比 7 月多 9%，且这一数量一直保持到 11 月。2024 年，这一增长开始得更早，大约在节前五周。
增长来自部分市场参与者。在节庆季之前稳定投放的广告主中，约有一半在排灯节前后两周提高了每日支出，另一半的支出持平或减少。从整个市场来看，排灯节后三周内的支出仍高于 7 月水平，2025 年高 10%，2024 年高 8%。
购物应用遵循不同的时间节奏。正如下方 RZR 的电商数据所示，它们的买家在每个节日前几天就开始消费，而 M+C Saatchi Performance 关于印度节庆促销的数据则显示了这一过程开始得有多早。如果你在应用内进行销售，你的峰值可能早于市场整体峰值。
+15%
排灯节前后两周的每日应用广告支出，与 7 月相比（2025 年）
+19%
最繁忙的七天，以排灯节后两天为中心（2025 年）
81%
从排灯节前两周起，平均每天进行投放的广告主增加（2025 年）
给团队的陷阱题
你的最大预算日是排灯节当天，还是市场支出最多的节后两天？
2026 年行动建议
1. 预计从 10 月下旬（约排灯节前两周）起，竞价中的广告主会增多。
2. 把投放力度最大的日子安排在排灯节当天及紧随其后的几天。如果这一规律延续，市场峰值将落在 11 月 10 日（星期二）前后，即 11.11 的前一天。
3. 如果你运营的是电商应用，请更早开始，趁买家已在消费之时投放。
专业提示
当买家在节日前就开始行动时，每一个节庆触点都应直接把他们带到优惠页面。 Singular Links 可将用户从广告、电子邮件、短信或社交帖子直接带到应用内的对应页面，即使用户需要先安装应用也同样适用，并将点击与安装及随后的购买关联起来。
合作伙伴观点
节日是焦点，但购买开始得更早
如果等到节日当天才启动，你可能会错过已经在消费的购物者。在节日前三天和后三天内， 电商应用每日安装量比平时高 25%， D1 购买用户数高出 27% 和 D1 收入高出 30%。
在兄妹节（Raksha Bandhan）和排灯节之前， D1 收入在节前两天已接近节日当天水平。在象头神节（Ganesh Chaturthi）之前，D1 收入连续三天上升， 累计增长约 20% 。
节日当天备受关注，但购物者在节日到来之前就已开始消费。RZR 的数据显示，节庆需求既带来更多买家，也带来更高的获客成本。请尽早开始，保持预算灵活，并根据购买用户的价值决定扩量幅度。目标是实现盈利性增长，而不仅仅是获得更多安装。
Manu Pillai
INSEA 销售负责人，
RZR
合作伙伴观点
在印度 2025 年节庆电商促销的前 11 天（自 9 月 22 日开始），约 9,000 万人创造了超过 60,000 亿卢比（₹60,000 crore）的 GMV，同比增长 20–22%。约 60–65% 的购物者来自二线及更小的城市。
观点：印度节庆电商已不再主要是大都市的故事。下一波节庆早期需求正由大城市以外的购物者推动，而不只是现有城市购物者提前开始消费。
排灯节后一周的安装成本低于节前一周
排灯节至其后一个月
市场中的资金越多，通常意味着安装成本越高。但在排灯节前后，情况会有一周反过来，即使时机只相差几天，你支付的价格也可能不同。
2025 年，在 Android 平台上，印度从排灯节当天到其后一周的安装成本比排灯节前一周低 16%，2024 年低 6%。同一周也包含市场最繁忙的几天。
排灯节前一周是最拥挤的一周。在两个季度中，当周的单次安装成本都比此前三周高出 9% 到 10%。在排灯节前的七天里，广告主的支出比再之前的七天多约 7%，获得的安装量却更少。排灯节一到，单次安装成本便降至比 7 月低 13%（2024 年为 11%）。
从排灯节后两周起，成本逐周攀升。到排灯节后第四周，2025 年 Android 安装成本比 7 月高 21%，2024 年高 10%。
展示价格可以解释 2025 年曲线的一部分。排灯节之前和期间，Android CPM 比 7 月高 16% 到 20%，但每次展示带来的安装量增幅更大，提高了 24% 到 27%，因此单次安装成本仍然更低。Google 承载了印度大部分 Android 支出，2025 年占比为 55% 到 61%，每次展示带来的安装量也正是在这里增长最多。排灯节后，每次展示带来的安装量回落到接近 7 月的水平（+4%），而 CPM 仍比 7 月高 11%，安装成本随之上升。2024 年，CPM 始终比 7 月低 2% 到 8%。
有两个较小的规律在两个季度中都成立。星期日是一周中安装成本最低的一天，2025 年比其他日子低 4%，2024 年低 9%。排灯节当周的首日留存与 7 月持平，约为 17% 到 18%，因此更便宜的安装并没有伴随更差的首日表现。
电商应用可能不会出现同样的下降。RZR 发现，节庆日电商应用的 CPM 和 CPI 比平常日高约 17%，而购买量的增长快于成本增长。购物应用在相同的日子争夺相同的买家，而这一点在所有应用的平均数据中无法体现。
-16%
从排灯节到其后一周的 Android 单次安装成本，与前一周相比（2025 年；2024 年为 -6%）
+9–10%
排灯节前一周的单次安装成本，与此前三周相比（两个季度）
+21%
排灯节后第四周的 Android 单次安装成本，与 7 月相比（2025 年）
给团队的陷阱题
如果排灯节前夕 CPM 上涨 20%，你的单次安装成本是否也必然上涨？
2026 年行动建议
1. 在 Android 平台上，把安装预算从排灯节前一周（11 月 1 日至 7 日）转移到排灯节及其后一周（11 月 8 日至 15 日）。电商应用应将此与更早行动的买家进行权衡。
2. 预计从 11 月 23 日左右（排灯节后两周，也是黑色星期五所在的一周）起，安装成本会上升。
3. 将每次展示带来的安装量与 CPM 一起追踪。2025 年，CPM 上升，而安装成本依然下降。
4. 在可能的情况下，为星期日多分配一些预算。在两个季度中，星期日都是安装成本最低的日子。
合作伙伴观点
更多准备购买的购物者，代价也更高
节庆购物者不只是下载应用，他们还会购买。
在 RZR 对上一年 8 月至 12 月的分析中， 电商应用每日安装量增长了 52% （节庆日对比平常日），同时 首日（D1）购买用户增长 60% 和 D1 收入增长 57%。
这种需求是有代价的： CPM 和 CPI 上涨了约 17%。但 在 D1 完成购买的新用户占比从 8.8% 提升至 9.5%。更高的获客成本伴随着更强的购买转化。
对营销人员而言，CPI 只是起点。请追踪每位购买用户的成本以及收入与支出之比，以决定是否扩量，然后在 D1 之后持续追踪收入。更多买家意味着更多机会；他们的价值决定了你能承受的价格。
第 2 部分：从 11.11 到新年
排灯节过后，日程迅速排满。11.11、黑色星期五、网络星期一、12.12 和圣诞节都集中在大约六周内，每个节点都伴随着各自的促销喧嚣。应用预算并不会跟随其中每一个节点。我们将每个活动周与其前后几周进行比较，并与不参与该活动的市场进行比较，以区分哪些日期真正推动了应用支出，哪些只是恰好落在繁忙的 12 月之中。
11.11 和 12.12：亚洲应用支出在年底达到峰值，而非促销日
11.11 至 12.12
在东南亚、台湾和香港，11.11 和 12.12 这类“双日”促销主导着购物日历。应用广告主对待它们的方式有所不同，预算的真正压力在更晚的 12 月才逐渐显现。
在东南亚、台湾和香港，2025 年这两个促销日都没有带动应用广告预算。11.11 当周的广告支出比 10 月初低 6%，12.12 当周比 11 月初高 9%。
11.11 当周的支出与前后几周相当，11 月 11 日当天看起来也和其他任何一个星期二没有区别。12.12 当周的支出更高，但不参与 12.12 的市场（主要是美国和欧洲）在同样几周内也上涨了 10%。在这八个亚洲市场中，广告支出在 12.12 之后继续攀升，并在圣诞节后一周达到峰值，比 11 月初高 24%。
成本的变化早于广告支出。这些市场的安装成本在黑色星期五当周比 11 月初高 27%，在 12.12 当周高 26%，而不参与 12.12 的市场分别高 15% 和 9%。这一上涨出现在八个市场中的六个，且并非由某一个广告主造成。到圣诞节后一周，这一溢价已回落至 13%。
有两个市场在 12.12 当周的涨幅超过了 12 月的整体上涨：台湾（+24%）和印度尼西亚（+15%）。在这些地方，应用广告主把 12.12 视为一个独立的重要时刻。
购物者确实会在 11.11 前后有所行动。AppTweak 发现，2024 年和 2025 年，新加坡和台湾的购物应用下载量在 11.11 当周均有所上升，且主要集中在当周。
-6%
11.11 当周的应用广告支出，与 10 月初相比（八个亚洲市场）
+26%
12.12 当周的单次安装成本，与 11 月初相比（不参与 12.12 的市场为 +9%）
+24%
圣诞节后一周的应用广告支出，与 11 月初相比（八个亚洲市场）
2026 年行动建议
1. 除非你运营的是购物应用，否则请围绕 12 月而非促销日来规划亚洲预算。
2. 预计从黑色星期五当周（11 月 24 日至 30 日）起直到 12.12（12 月 12 日，星期六），安装预算的成本将高出约四分之一。
3. 在台湾和印度尼西亚，预计 12.12 当周竞争会更加激烈。
4. 购物应用：在 11.11 当周之前准备好商店详情页、创意素材和预算。2026 年，11.11 在排灯节后三天，处于印度最繁忙的一周之内。
合作伙伴观点
双十一带动新加坡和台湾的购物应用下载量
在 2024 年和 2025 年，双十一（11 月 11 日）带来的下载量增长在新加坡和台湾最为明显。在 11 月 11 日所在的一周，两个市场在两个年份中购物类别的 App Store 与 Google Play 合计下载量均高于前一周：新加坡 2024 年增长 9.6%，2025 年增长 6.4%；台湾分别增长 9.8% 和 3.7%。韩国的增幅较小（2.8% 和 3.6%），日本则持平或下降（2024 年 +0.5%，2025 年 -4.6%）。
合作伙伴观点
在东南亚，Mega Sales 大促是一种购物习惯，而不是单日高峰
在东南亚，11.11 和 12.12 属于 Mega Sales 大促，即重要的“双日期”促销日。购物者会一次又一次地回到这些活动中，因此它们更像是一种习惯，而不是一次性活动。在越南，70% 的网购者每周都会在线购物，且每天浏览时间超过一小时。¹ 在整个地区，2024 年有 90% 的 TikTok 用户在 Mega Sales 大促期间购物。² TikTok 上的品牌在 Mega Sales 大促营销活动期间获得的订单量是平时的 1.6 倍。³
购物者进入时已处于购买状态，并且会频繁浏览。他们习惯于通过内容和创作者发现商品，偏好感觉原生自然而非促销味浓厚的形式。
对营销人员而言，由创作者主导、邀请用户参与并且在购物场景中显得原生自然的创意素材效果最好。机会不仅限于促销日当天的转化，更在于围绕用户如今已有预期的各个购物时刻，实现持续的发现与订单增长。
来源
- NielsenIQ，E-Commerce Shopper Understanding，NIQ Syndicated Report，2024 年。在越南对 800 名受访者进行的调查。
- Kantar Profile，受 TikTok 委托开展的购物季购物行为研究，2024 年。在东南亚对 4,500 名 TikTok 用户和非用户进行的调查。
- TikTok 内部数据，东南亚，2026 年。
合作伙伴观点
在阿里巴巴 2025 年 11.11 购物节期间，销售额超过 1 亿元人民币（RMB100 million）的商品中，有 30% 是新品。阿里巴巴还报告称，有 14,246 款新品的销售额各自至少达到 100 万元人民币（RMB1 million）。
观点：11.11 不只是购物者以更低价格购买熟悉商品的场合。注意力的高度集中也使其成为重要的新品发现时刻，促销活动正在积极重塑哪些商品进入购物者的考虑范围。
合作伙伴观点
在阿里巴巴 2025 年 11.11 期间，AI 将复杂购物搜索结果的相关性提高了 20 个百分点。该系统被用于理解对话式查询、总结评价、查找优惠券以及提供情境化推荐。
观点：搜索正从匹配关键词转向理解意图。AI 的商业价值不在于为购物者提供更多选择，而在于它能够理解不够明确的需求，让拥挤的市场显得更易于浏览。
来源： Alibaba Group，AI Powers Large-scale Applications at the World’s Largest Shopping Festival。
黑色星期五开启美国安装成本上涨的一个月
黑色星期五至圣诞节
黑色星期五是美国购物日历上最重要的日期。对应用营销人员而言，它的真正影响体现在随后几周每次安装的成本上。
在美国，2025 年黑色星期五当周的安装成本比 10 月中旬高 13%，并在此后三周内持续高出 11% 到 14%。美国应用广告支出当周上涨 10%，并在圣诞节前持续攀升。
黑色星期五前一周较为平静，美国支出比 10 月中旬低 3%。在黑色星期五当周，广告支出增加，而其带来的安装量却下降约 3%，因此单次安装成本上升，且这一溢价一直持续到圣诞节当周。
在美国以外，黑色星期五当周呈现出不同的情况。在其他 18 个市场中，应用广告支出下降 6%，而安装成本仍比 10 月中旬高 7%。即使在应用广告主支出减少的地方，安装成本也上升了。
对应用营销人员而言，黑色星期五主要改变的是安装成本。在美国，价格上涨大约持续一个月；在其他地区，这一周的成本更高，但市场支出并未增加。
本节稍后，TikTok 和 M+C Saatchi Performance 将从平台和购物者角度补充黑色星期五的情况。
+13%
黑色星期五当周美国单次安装成本，与 10 月中旬相比
11%–14%
此后三周中每周的美国单次安装成本均更高
-6%
黑色星期五当周美国以外的应用广告支出，而安装成本高出 7%
2026 年行动建议
1. 在美国，从黑色星期五当周（11 月 24 日至 30 日）到 12 月 21 日左右，安装预算的成本高出 11% 到 14%。
2. 在美国以外，除非你在这一周进行销售，否则应把黑色星期五当周视为成本更高的一周，而不是规模更大的一周。
3. 如果你同时在印度和美国投放广告，请为两地成本同时上升做好准备。2026 年，黑色星期五（11 月 27 日）和网络星期一（11 月 30 日）都落在印度排灯节后成本较高的几周内。
专业提示
在黑色星期五，购物者可能在一台设备上看到广告，浏览你的网站，然后在你的应用中完成购买。Singular 的 web-to-app Attribution 会将该安装归因于开启这段旅程的广告系列，并同时提供网页端成本数据，以计算完整的 ROAS。Affle 在第 7 节的研究中发现，在其调查的购物者中，有 32% 会在购物过程中切换设备。
合作伙伴观点
“效率异类”与全漏斗加速（NAM & 全球）
- 数据表现： 在去年的黑色星期五/网络星期一期间，TikTok 上的品牌实现了广告支出回报率（ROAS）同比增长 +28.4%，平均订单价值同比增长 +12.1%，CPM 同比下降 -27.5%。（来源：Triple Whale，The Black Friday Cyber Monday Breakdown Report）。此外，TikTok Shop 在 BFCM 周末带来了 5 亿美元（$500M）的销售额，原生购买用户数增长 50%。（来源：TikTok 内部数据 / Newsroom）
- 变化原因： 当整个行业面临广告成本上涨时，TikTok 成功压缩了传统漏斗。85% 的用户表示 TikTok 加快了他们的决策速度（来源：Kantar Media Reactions 2025）。被动发现即刻转化为行动。
- 营销人员要点： TikTok 是一个高流量的效果倍增器。广告主应利用较低的进入成本（CPM/CPA），将 Web Traffic/Smart+ Catalog Ads 与 TikTok Shop 相结合，无缝承接需求。
高度灵活的创意 & 娱乐驱动的增长势头（APAC & EUI）
- 数据表现： 在英国黑色星期五营销活动的高峰期，大多数创意素材仅 1-2 天就会疲劳失效，但持续轮换让 ROAS 保持在 8.1 倍（来源：UK Black Friday Campaign 2025 Recap）。
- 变化原因： 第四季度（Q4）市场已完全饱和。购物者会立即划过千篇一律的折扣广告，但会积极参与真实的、由创作者主导的内容。
- 营销人员要点： 高速的创意迭代必不可少。依赖单一“主打”素材风险很大；营销人员必须建立高产出的素材管线（例如使用 Symphony Creative Studio），每隔几天就测试和轮换内容。
无可比拟的增量覆盖 & 受众质量（全球）
- 数据表现： 超过 45% 的 TikTok 用户是该平台独有的，不使用其他社交平台（来源：TikTok Marketing Science US Path to Purchase Part 2 Research）。与其他渠道相比，TikTok 当日带来的增量归因转化高出 3.5 倍，客户获取效率高出 150%（来源：TransUnion Marketing Attribution）。
- 变化原因： TikTok 触达的是高度活跃、全新的受众，他们并未对竞争平台产生疲劳。此外，这些独有购物者的消费更高：在 60% 的广告品牌上，TikTok 用户的消费超过非用户。（来源：Kantar Global Long-Term Value Study）。
- 营销人员要点： TikTok 并不只是在重新分配现有需求，而是在带来全新的高价值购物者。营销人员必须在节日期间把 TikTok 视为实现纯增量增长的首要渠道，而不只是蚕食现有的媒体组合。
“Always-On”Smart+ 自动化 & 搜索 ROI（全球）
- 数据表现： 与仅使用手动视频相比，利用 Smart+ Catalog Ads 等自动化电商解决方案可使 CPA 改善 36%，ROAS 提升 16%（来源：TikTok 内部效果数据 / TikTok Day Portugal）。总体而言，对零售业来说，TikTok 带来的 ROI 最高可达其他媒体平台的 2 倍。（来源：TikTok x Deloitte Search & Commerce / Cannes Lions Briefing）
- 变化原因： 节日购物者会使用 TikTok 搜索来验证购买意向。48% 的 TikTok 用户更有可能发现新产品并立即在平台内完成购买。当自动化（Smart+）与这种高意向搜索行为相结合时，平台就能动态地把合适的产品推送给合适的人。
- 营销人员要点： 在高峰日不要只依赖手动创建营销活动。采用“Always-On”Smart+ 策略，实现拓客与再营销的自动化，确保从早期发现到最后一刻的冲动转化，都能高效获取高价值用户。
节日购物不再等到 11 月。在 TikTok 上，节日相关搜索从 9 月到 10 月增长了 49%，而在 10 月就开始种草的品牌，正是购物者在黑色星期五以及整个 12 月会回头光顾的品牌。在这些高峰周里，创意素材可能一两天就会疲劳，因此持续输出新鲜的、由创作者主导的内容，与背后的预算同样重要。
Zeno Du
TikTok 衡量负责人，
TikTok
合作伙伴观点
2025 年，美国黑色星期五电商消费达到 118 亿美元，增长 9.1%；网络星期一达到 142.5 亿美元，增长 7.1%。黑色星期五的增速已连续第二年超过网络星期一。
观点：网络星期一仍是规模更大的活动，但它已不再独占增长高峰。随着强力线上优惠提前推出，购物者在网络购物周内更早完成转化，而不是把全部决策留到星期一。
来源： Adobe Analytics，Cyber Monday 2025 Recap 和 2025 Holiday Shopping Recap。
合作伙伴观点
2025 年网络星期一，先买后付（Buy Now Pay Later）带来了 10.3 亿美元的线上消费，其中 79.4% 的 BNPL 消费发生在移动设备上。
观点：移动端结账正在变得不只是完成购买的地方，它也是购物者重新安排购买成本的地方。对一些消费者来说，能否转化与其说取决于降价，不如说取决于付款时间安排是否让人感觉可以承受。
应用支出在圣诞节后一周达到峰值，而安装成本下降
圣诞节及其后一周
对许多节庆计划而言，圣诞节当周就像终点线。但在应用广告领域，整个节庆季规模最大的一周恰恰出现在它之后。
圣诞节后一周是 2025 年节庆季规模最大的一周。应用广告主的每日支出比 11 月中旬高 30%，而安装成本比圣诞节当周低 6%。
圣诞节当周本身的支出比 11 月中旬高 27%，由美国（+31%）和欧洲最大的几个市场带动，其中德国增长 32%，法国增长 33%，意大利增长 39%。从 12 月 29 日起，支出进一步上升，而安装成本下降。17 个市场中有 16 个的单次安装成本下降，菲律宾持平，展示成本比圣诞节当周低 13%。在美国，圣诞节后一周的广告支出比 11 月中旬高 33%，安装成本比圣诞节当周低 5%，回到大约 11 月中旬的水平（+1%）。
许多团队把从圣诞节到 1 月中旬的这段时间称为“Q5”。在我们的数据中，广告支出直到 1 月下旬仍比 11 月中旬高 13% 到 16%，因此节庆季会持续到新年之后很久。
同样的峰值也出现在亚洲，圣诞节在新加坡、香港、马来西亚、印度尼西亚和菲律宾是公共假日。在八个 11.11 和 12.12 市场中，支出在圣诞节后一周达到峰值，比 11 月初高 24%，而安装成本低于整个 12 月的水平。
+30%
圣诞节后一周的每日应用广告支出，与 11 月中旬相比
-6%
圣诞节后一周的单次安装成本，与圣诞节当周相比
16–17
圣诞节后安装成本下降的市场
给团队的陷阱题
12 月 29 日，你的团队中由谁负责媒体采买？
2026 年行动建议
1. 从 12 月 29 日到 1 月 4 日（即圣诞节当周 12 月 22 日至 28 日之后的一周）保持预算持续投放。
2. 为 1 月保留部分预算，因为届时广告支出仍高于 11 月水平。
合作伙伴观点
在 PwC 开展 2026 年 Holiday Outlook 调查时，美国消费者信心同比下降了 18.5%，但计划中的礼品支出预计仅下降约 2%。十分之八的消费者计划采用某种预算策略。
观点：财务上的谨慎并不意味着家庭预算的各个部分会同等削减。消费者似乎在保护送礼支出，同时在其他方面寻求节省，这表明情感上的重要性可以让某些支出比信心水平所显示的更具韧性。
合作伙伴观点
2026 年，64% 的美国消费者表示会优先选择无屏幕的礼物，在 Z 世代（Gen Z）中这一比例升至 78%。与此同时，29% 的消费者计划在节日购物过程中的某个环节使用 AI，高于此前的 22%。
观点：购物过程正变得越来越数字化，而人们期望的结果却变得越来越线下化。年轻购物者可能会用 AI 来调研、比较和规划预算，但仍然在寻找能让人远离屏幕的礼物。
2026 年，排灯节：11.11 和黑色星期五都落在 19 天之内
你的 2026 年计划
上述规律在各个节庆季之间反复出现。2026 年发生变化的是日程。
2026 年 11 月下旬，印度安装成本开始攀升（从 11 月 23 日起），黑色星期五当周推高美国和亚洲的安装成本（从 11 月 24 日起），而且如果规律延续，印度第二波新创意素材也会上线（从 11 月 26 日起），这一切都发生在四天之内。2025 年，黑色星期五当周出现在印度成本开始攀升的三周之后。以下计划将 2025 年的规律，以及两个季度结论一致时 2024 年的规律，应用到 2026 年的日程中。
| 2026 年时间 | 行动建议 | 原因 |
|---|---|---|
| 10 月 1 日至 14 日 | 排灯节创意素材在整个市场上线。如果你的素材尚未上线，请立即上线 | 在两个季度中，支出都在排灯节前四到五周转向新创意素材 |
| 10 月 22 日至 28 日 | 预计竞争加剧 | 从提前两周起，每天进行投放的广告主增加 9% |
| 10 月 27 日之前 | 上线节庆商店详情页 | 头部购物应用至少提前 12 天开始（AppTweak） |
| 11 月 1 日至 7 日 | 减少安装采买，除非你运营的是电商应用 | 排灯节前一周的单次安装成本更高。电商买家开始得更早（RZR） |
| 11 月 8 日至 15 日 | 投入力度最大 | 市场峰值，且安装成本更低。11.11 在 11 月 11 日，星期三 |
| 11 月 23 日至 12 月 8 日 | 为印度安装成本上升做好规划 | 成本从排灯节后两周起攀升 |
| 11 月 24 日至 12 月 21 日左右 | 为美国安装成本上升做好规划 | 从黑色星期五当周起高出 11% 到 14%。黑色星期五为 11 月 27 日，网络星期一为 11 月 30 日 |
| 11 月 24 日至 12 月中旬 | 为亚洲安装成本上升做好规划 | 从黑色星期五当周到 12.12（12 月 12 日，星期六）高出约四分之一 |
| 11 月 26 日至 12 月 2 日 | 上线下一轮创意素材 | 在两个季度中，第二波新创意素材都出现在排灯节后三周 |
| 12 月 29 日至 1 月 4 日 | 保持预算持续投放 | 规模最大的一周，且安装成本低于圣诞节当周（12 月 22 日至 28 日） |
合作伙伴观点
“十月转折” & 更早的市场变化（NAM & 全球）
- 数据表现： 节日窗口已显著提前。TikTok 数据显示，9 月节日主题搜索量为 1,700 万次，10 月跃升 49% 至 2,600 万次。此外，平台上浏览量和互动量最高的节日内容中，有 75% 与零售和购物直接相关。（来源：TikTok 内部数据，Holiday 2026 Narrative）
- 变化原因： 传统上仅限于 11 月的节日窗口已不复存在。购买路径不再是线性的；71% 的购物者表示，如今做决定实际上更难了。他们在借助 AI 和搜索缩小选择范围的同时，也会转向 TikTok 的创作者生态，寻求社交认同、验证和真实评价。（来源：TikTok 内部数据 / Global Shopper Journey Insights）
- 营销人员要点： 等到 11 月才启动，意味着错过关键的心愿单阶段。品牌必须采用两阶段策略：10 月种草激发灵感，然后在 BFCM 和 12 月期间积极进行再营销以促成转化。
预期已经设定。接下来是实操部分：在不烧光预算的前提下让首个营销活动上线。
合作伙伴观点
心愿单、临阵犹豫 & 结账
1. 购物季正在变长，而且长得多。
节庆购物者无疑越来越早开始行动。2024 年在英国， 46% 的人在 11 月之前就开始了节庆购物，同时 27% 的消费者计划在 10 月开始购物。但转折在于：早开始并不意味着早花钱。去年网络星期一依然是最大的亮点，带来了高达 142.5 亿美元的美国线上销售额，成为整个购物季最大的线上购物日。
那么，发生了什么变化？支出正变得不再集中于一两个高峰日。购物季正在拉长。上一个购物季在美国， 共有 25 天的线上消费超过 40 亿美元，而前一年为 18 天。
要点是什么？先进入他们的心愿单，再去争夺他们购物车里的位置。在 8 月和 9 月建立认知，在 10 月帮助购物者比较选项，在 11 月和 12 月聚焦转化。有一个值得测试的思路：将旺季预算的 15–20% 转移到 8 月至 10 月，看看提早入场能否在消费热潮开始时带来回报。
2. 购物者卡住的三个原因：价格、选择过载和信任。
这正是真正有趣的地方，因为我们的直觉往往是：如果有人不买，问题就出在价格上。价格当然重要，尤其是在第四季度（Q4）。但数据远比这更复杂。我们深入研究了覆盖 50 多个市场的全球消费者数据，考察究竟是什么让人更有可能完成线上购买。
那么最大的购买动机是什么？免费配送。超过 50% 的人表示免费配送会让他们更有可能购买，而优惠券和折扣的这一比例为 39%。显然，购物者需要不同的理由来完成购买，折扣只是其中之一。那么，品牌如何知道什么能打动一位犹豫的购物者？这首先要了解是什么让他们犹豫不前。
当我们把这些犹豫的时刻加以简化，会看到三大障碍反复出现：价格、选择和信任。
有些购物者在等待更好的优惠，有些淹没在海量选择中，还有些则不确定能否信任自己要购买的东西。
选择过载尤其是一个现实问题。76% 的购物者表示，面对如此多的商品选择让他们感到不知所措。所以，有时再给某人展示 20 件商品并不能帮助他们购物，反而会让决定变得更难。
Harikrishnan Binu
全球洞察总监，
M+C Saatchi Performance
要点是什么？在提供又一个折扣之前，先弄清楚是什么让他们临阵犹豫。为注重价格的购物者提供更高的性价比，帮助不知所措的购物者缩小选择范围，并通过评价、清晰的配送承诺和便捷的退货让犹豫的买家安心。因为有时候，赢得一笔交易的最佳方式就是让决定变得更容易。
3. AI 正在成为购物助手
人们在线下发现某样东西，然后在线上购买。他们可能会在社交媒体上看到某样东西，然后去看评价，或者在真正购买前询问自己信任的人。事实上， 58% 的 Z 世代购物者会在实体店中发现礼物。这些都算不上什么新鲜事。
更有趣的是，在某人真正完成购买之前，信心是在哪里建立起来的。在这段旅程中，我们在哪个环节帮助对方做出决定？而这正是 AI 变得格外有意思的地方。因为 AI 正开始承担部分决策工作。根据 Adobe 的数据， 从生成式 AI 工具流向美国零售网站的流量同比激增了 693% （2025 年节日季期间）。
这对品牌有着实际的影响。你的商品信息、评价、配送条款和退货信息，现在不仅需要让购物者看得懂，也越来越需要让帮助购物者做决定的机器看得懂。这里更大的变化并不是购物者突然拥有了更多渠道，而是更多的决定在他们到达结账页面之前就已经做出。
让机器容易理解，但让消费者难以替代。
Harikrishnan Binu
全球洞察总监，
M+C Saatchi Performance
在我们最近的 Performance+ 网络研讨会“Decoding the Q4 Shopper”中，我们探讨了这些变化对营销人员意味着什么。
合作伙伴观点
节庆效果始于购买之前
影响节庆购买最有价值的时刻，可能并不是购买发生的那一刻。
节庆广告策略传统上把投入集中在大型购物日前后，此时促销活动和消费者交易都处于高峰。但购买旅程往往开始得早得多，消费者会在多个触点上发现商品、比较替代品、评估优惠并形成购买意向。
Affle 的 India’s Festive Pulse 2025 研究进一步印证了这一区别。近 49% 的受访购物者会提前 15 天开始规划节庆购物，而 50% 的人表示会在看到广告后 3–7 天内完成购买。对营销人员而言，这凸显了一个重要的考量：影响窗口与转化窗口不一定相同。
围绕消费者意向而不仅是节庆高峰进行规划
不同品类的节庆需求表现各异。例如在电商领域，消费者可能会花数天研究商品，然后在促销窗口期内完成购买。对于金融科技广告主而言，消费者可能会在计划购买之前先了解信贷或支付选项。而即时零售则可能由即时的、特定场景的需求驱动。
这些差异之所以重要，是因为有效的节庆策略不仅要考虑消费者最有可能转化的时间，还要考虑广告最有机会影响其决策的时间。
这就需要在发现、考虑、获客和再互动各环节更有针对性地安排营销活动的先后顺序，并为每个品类设定特定的时间安排和转化窗口。
打通跨屏消费者旅程
节庆购物越来越成为一种互联的体验。Affle 的第一方研究发现，68% 的受访消费者（在节庆季之前）通过应用内广告发现节庆优惠，而 32% 的人会在购物过程中切换设备。
消费者可能通过联网电视发现某个品牌，在手机上与其广告互动，最终通过应用、网站或实体店完成交易。
对广告主而言，机会在于把这些时刻连接起来，而不是把它们当作彼此独立的渠道互动。
这需要在受众互动、创意相关性和跨屏激活方面采取更协调的方法，确保随着购买意向的发展，消费者的每一次互动都能在前一次的基础上层层推进。
针对真正重要的转化进行优化
节庆营销活动可能带来安装量、互动和交易的大幅激增。但活跃度提升并不会自动转化为持续的业务价值。
有意义的转化，其定义因品类而异。对电商广告主而言，它可能是一次完成的购买或一次复购。在金融科技领域，它可能是一个已激活的账户或一笔放款，而不只是一份申请。在其他应用品类中，价值可能体现在后续互动或重复使用中。
这正是单个转化用户成本（Cost Per Converted User，CPCU）等以结果为导向的模式背后的原理：它让营销活动优化与明确定义的消费者转化事件保持一致，而不是把安装量或互动作为衡量成功的独立指标。
除了转化效率，广告主还必须了解其媒体投入的增量贡献，尤其是在自然需求与促销活动同时上升的节庆期间。
从承接需求到影响结果
节庆效果不应仅由品牌在最繁忙的购物日承接了多少需求来定义。
更有力的方法会更早开始，在整个旅程中连接消费者互动，并以对业务真正重要的结果来衡量效果。
营销人员真正的机会，在于从把支出集中在购买那一刻，转向影响那些让购买更有可能发生的时刻。
印度的节庆季是一个共同的文化时刻，而消费者意向因品类而异。一次电商购买、一项金融科技决策和一次即时零售需求，各自都有不同的转化路径。这使得垂直化的节庆营销方法变得越来越关键。下一个节庆广告时代将由互联的旅程、情境相关性和可问责的结果来定义。
Orit Sharon
全球营销副总裁，
Affle
核心要点
01
在两个季度中，印度规模最大的创意素材更新都出现在排灯节前四到五周，今年即 10 月 1 日至 14 日。第二轮更新在排灯节后三周到来，今年为 11 月 26 日至 12 月 2 日，因此现在就撰写需求简报。
02
在排灯节至其后一周（11 月 8 日至 15 日）投入最大力度，此时市场达到峰值，且安装成本低于前一周。电商应用应更早开始。
03
预计印度安装成本从 11 月 23 日左右开始上升，与黑色星期五开启美国成本攀升在同一周。
04
在亚洲，请围绕 12 月而非 11.11 或 12.12 进行规划，并为从黑色星期五当周到 12.12 期间安装成本高出约四分之一做好预算。
05
在美国，为从黑色星期五当周到 12 月 21 日左右安装成本高出 11% 到 14% 做好预算。
06
从 12 月 29 日到 1 月 4 日保持预算持续投放，这是整个节庆季规模最大的一周，价格也低于圣诞节当周。
AppTweak
至少在排灯节前 12 天上线节庆商店详情页；如果你所在的品类具备季节性切入点，请把节庆信息放在首张截图上。
RZR
在 CPI 之外，以每位购买用户的成本以及收入与支出之比来评估节庆营销活动，并在节日之前启动。
TikTok
在 10 月种草节日创意，并在高峰周每隔几天轮换一次创意素材。
M+C Saatchi Performance
先进入购物者的心愿单，再去争夺他们购物车里的位置；在提供又一个折扣之前，先弄清楚是什么让他们临阵犹豫。
Affle
既要围绕节庆高峰，也要围绕购物者形成购买意向的时间来规划营销活动，并以对业务真正重要的转化来衡量效果。
研究方法
数据覆盖范围
Singular 的 Attribution 与成本数据，按广告主汇总，且仅限于符合 Singular 报告标准的数据。不点名、也不单独统计任何广告主。总计：覆盖 28 个市场的 9,430 亿次广告展示、46 亿次安装（付费与自然）和 24 亿美元广告支出。
我们的报告方式
每个数据都反映整体市场，而非任何单个广告主。若某家公司的活动本身就可能左右整体规律，该数据则基于其所在的周边市场计算。
印度
两个排灯节季，排灯节正日子（拉克希米祭 Lakshmi Puja）分别为 2024 年 10 月 31 日和 2025 年 10 月 20 日。两年均采用 7 月至 12 月的每日数据。7 月为对比月份，是节庆季之前的一个正常月份，在印度正值季风季节。
我们使用的时间窗口：
- 排灯节前三周（节前 30 至 8 天）
- 排灯节前后两周（前后各七天）
- 排灯节后三周（节后 8 至 30 天）
- 正文中特别注明的单周
印度的成本数据采用 Android 数据，Android 承载了该国 80% 以上的应用广告支出。
创意素材
按每个创意素材的上线时长计算支出占比，其中“新”指上线不足七天，在广泛的广告主市场范围内测算。排灯节当周为排灯节前三天至后三天。排灯节后第三周为节后第 18 至 24 天。
活动，2025 年
- 11.11 覆盖 14 个市场：新加坡、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、泰国、越南、台湾、香港、韩国、阿联酋、沙特阿拉伯、英国、德国和西班牙。
- 第 4 节和第 6 节聚焦于同时开展 11.11 和 12.12 的八个市场：新加坡、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、泰国、越南、台湾和香港。
- 黑色星期五和网络星期一覆盖 19 个国家：美国、加拿大、英国、德国、法国、西班牙、意大利、荷兰、巴西、墨西哥、阿根廷、智利、哥伦比亚、阿联酋、沙特阿拉伯、土耳其、澳大利亚、日本和韩国。
- 12.12 覆盖 8 个：新加坡、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、泰国、越南、台湾和香港。
- 圣诞节覆盖 17 个：美国、加拿大、英国、德国、法国、西班牙、意大利、荷兰、巴西、墨西哥、阿根廷、智利、哥伦比亚、澳大利亚、日本、韩国和菲律宾。
每个活动周包括活动当天及其前后各三天，并与活动前 45 至 31 天的时段进行比较。圣诞节后一周为 12 月 29 日至 1 月 4 日。我们还将每个活动周与其前后几周进行了比较；对于 12.12，还与不开展该活动的市场进行了比较。
定义
广告支出以美元计。单次安装成本为支出除以报告成本的来源所带来的安装量。CPM 为每千次展示成本。每次展示带来的安装量为安装量除以展示次数。
合作伙伴数据
AppTweak 和 RZR 的数据来自各合作伙伴自己的数据，TikTok 的数据来自其自有数据及其引用的研究。所有数据均按各合作伙伴提交的原样呈现。M+C Saatchi Performance 的数据来自其自有消费者调研及其引用的第三方来源。Affle 的数据来自其自有研究，包括 India’s Festive Pulse 2025。
关于 Singular
Singular 是为 AI 时代打造的领先 MMP。Singular 解决最棘手的营销数据难题，让 Growth 团队能够满怀信心地实现规模化增长。它是唯一一个既收集成本数据又进行 Attribution、从而形成 ROI 闭环的平台，拥有 1,200 多个成本数据连接器 和 10,000 多家技术与媒体合作伙伴。
在 Singular 中查看你自己的节庆季数据。 预约演示