DMA 专题 | 一文全解读：欧盟数字市场法案（DMA）

内容一览

• 3月7日欧盟《数字市场法案》即将生效
• DMA 几乎肯定将改变 Google Play 和 App Store
• 甚至可能使 Apple 的 SKAdNetwork和 Google 的 Android 隐私沙箱中的隐私规则变得无关紧要

欧盟于 2020 年提出了《数字市场法》和《数字服务法》（DSA），并于 2022 年通过，两部法案将极大地影响科技巨头在拥有 4.5 亿消费者的欧洲统一市场中的业务行动模式。

这些法律意义重大且覆盖范围广泛，欧盟内部市场委员会 Thierry Breton表示，其影响包括：

• 控制非法内容
• 保护隐私权益
• 保护上网儿童
• 限制垄断和/或要求大型科技公司充当“把关人”
• 监管数字广告
• 揭露黑盒算法

基于这些法律，欧盟已经对（主要是美国）科技公司处以数十亿美元的罚款，并赋予了法律非凡的权力：

• 违反 DSA 可能会让公司损失高达其全球收入的 6%
• 违反 DMA 可能导致公司损失高达其全球收入的 10%
• 公司可能被迫剥离部门或产品
• 公司可能被禁止在欧盟运营

这对苹果和谷歌意味着什么？

对于苹果和谷歌这些生产了世界上最受欢迎的操作系统，运行着有史以来数量最多的个人电脑的公司，《数字市场法案》意味着什么？谷歌和苹果肯定是此类立法的目标名单，并且被 DMA 定义为“把关人”，要求其不同程度地管理他们庞大移动平台的访问权限。

把关人将被迫：

• 允许第三方与其服务进行互操作
• 允许企业用户访问使用平台时生成的数据
• 提供对其平台上托管的广告进行独立验证的工具
• 允许企业在把关人平台之外推广其服务并进行销售

把关人不得：

• 让自己的产品或服务比其他 App 享有更多特权
• 阻止消费者与平台之外的企业建立联系
• 阻止人们卸载任何预装 App 或软件
• 未经许可，追踪其核心平台服务之外的人员以投放定向广告

特别是在 App 场景中，这可能意味着：

• 人们可以删除预装 App
• 人们能够旁加载 App，或者像从台式电脑的网络上安装 App 一样安装它们
• 企业可以创建独立的应用商店
• App 可以使用第三方支付流程
• App 可以与围绕消息传递的核心服务进行互操作
• 对于平台为自己保留的硬件功能，App 也可以使用
• 人们可以切换人工智能助手

数字市场法案将打破应用商店模式

首先，需要注意的是，某件事是可能的并不意味着它就会发生。谷歌和苹果都将竭尽全力保留他们在欧盟合法允许内的权力和能力。

另外，对于用户来说，当需要安装一个 App 时，如果放开选择，从 Google Play 或 iOS 应用商店下载，或者从 ABC Apps4Less 应用商店下载，这并不难决定。用户一般选择他们所知道的品牌，因为能比较确认从该来源安装的 App 会经过一定程度的审查和验证，并且对用户本身、用户数据和用户的钱来说相对安全。

然而，如果第三方应用商店可行，它们就会存在。虽然建立信任和品牌知名度可能需要数年时间，但它们终将成为平台默认设置的可行替代方案。 

或者，正如 Eric Seufert 所建议的那样，Meta、亚马逊、Twitter 和 TikTok 等平台可能会在其服务中添加 App 并加快这一过程，这要归功于它们与数十亿人的现有关系，以及累积了用户信任的现有品牌。（当然也有对苹果和谷歌的反感情绪，因为它们拥有聚合消费者核心访问点的门户。）

一旦这一情况存在，一些平台将开始受到关注，也将可能出现一个转折点，在替代应用商店上，甚至无论是否是实际批准的平台所有者商店上，发布您的 App 将是完全可行的。

这引发了对 ATT、安卓隐私沙盒等苹果和谷歌一直在部署的隐私策略的质疑

苹果和谷歌一直在追求曾经被认为激进的隐私变革，部分为了响应全球立法，部分出于品牌，部分出于利他主义，部分出于竞争，部分出于针对其他大型科技巨头的商业战略。

从免费面向所有设备的标识符的移动营销开始，苹果就一直在构建隐私法规和限制，规范了广告商和广告技术平台的运作方式、他们可以访问哪些数据，以及可以在哪里共享数据，谷歌紧随其后。虽然业内许多人可能对这些限制不满意 —— 此前在 Singular 的网络研讨会上，只有 9% 的移动营销人员表示他们在 Apple 的 SKAdNetwork 移动归因框架方面取得的进展“良好” —— 但大多数人也承认，需要改变以前的免费数据共享失控的生态系统。

但随着《数字市场法案》的出台，苹果的隐私控制和谷歌的隐私计划都面临风险。

虽然平台可以通过在其上运行的软件来推动合规性，但苹果和谷歌对应用发行商的主要软硬兼施的手段分别在于他们对 App Store 和 Google Play 的控制。 

隐含的和实际的合同是：遵守规则，否则你与数十亿人的联系将被切断。

遵守规则，否则就面临数字化执行。

然而，随着欧盟在安卓和 iOS 上的第三方应用商店的实施，平台的执行变得更加困难，他们的强硬手段更小更弱了，并且可能出现更糟的情况：当北美、南美、中东、非洲和其他地方的消费者和立法者看到欧盟的措施是时，也许他们也会开始倡导它，或者只需要立法并要求执行。

当这种情况发生时，正如经济学家所说的，这在整个地球上将是一种长期趋势，在全球范围交付你的 App 就变成了一个非常不同的议题。同样重要的是，该 App 的营销和广告也成为一个非常不同的议题。

现在，理论上你可以在任何地方购买广告，引导人们在任何地方访问你的App，并安装在他们的安卓或苹果智能手机上，而谷歌和苹果对你如何做到这一点以及你如何实现这一目标的控制力将大大减弱，对流程中使用的数据、收集的数据和共享的数据的控制权也会减少。

一切都需要时间来验证和自行展开

这一切都不会在一夜之间发生，所有这些变化都可能按照立法者、调查人员和法院的要求发生。欧洲立法者很可能会看好苹果和谷歌在增强隐私、减少数据收集和共享方面所做的努力。但他们也可能不会看好科技巨头可以独自创建和执行实现这一目标所需标准的能力。

随着《数字市场法案》的尘埃落定，我们可能会看到，某些游戏与平台 App 发行和支付的规则的斗争，可能预示着移动领域的未来。它可能看起来更像桌面软件的旧世界，而不是现在的围墙花园。

用户对 Singular 在 DMA 法案上的合规性可完全放心，我们将在后续发布更多官方资讯，以及对 DMA 的进一步解读，希望帮助您在法案落地前后更好地了解政策、适应不同环境并更好地增长用户。如有问题，敬请联系您的客户成功经理，或 Singular 商务。