DMA 专题 | 6大指定“把关人”及11项App营销需注意的变化

根据《数字市场法案》，欧盟指定了苹果和谷歌为把关人，此外还有亚马逊、TikTok 母公司字节跳动、微软和 Meta。正如预期的那样，App Store 和 Google Play 正处于欧盟的视线内：两者均被视为承担重大 DMA 义务的核心平台服务。

Singular 在上一篇文章《一文全解读：欧盟数字市场法案（DMA）》所提到的，《数字市场法案》将“改变我们所知道的应用商店”，很可能迫使苹果等公司在短期内接纳第三方应用商店。

DMA 指定的 6 大“把关人”及其服务

《数字市场法案》敦促一定规模的公司允许第三方与其服务进行互操作，允许企业使用其平台推广自己的服务并在把关人平台之外进行销售。它还限制把关人将自己的产品或服务凌驾于第三方应用，禁止他们屏蔽人们与其平台之外的企业建立联系，并要求他们允许删除预装应用等。

DMA 可能会带来一些重大变化，其中大部分将在短期内发生。

这 6 家指定的把关公司旗下的 22 项核心服务将受到影响，包括 App Store 和 Google Play。与移动营销人员相关的其他一些产品包括 Google Ads、Meta 和亚马逊的广告服务。Android 和 iOS 也是 DMA 核定的核心平台服务，包括 Apple 浏览器 Safari、Google Chrome，TikTok 作为社交网络也跻身其中。

• 社交网络
  • Facebook
  • Instagram
  • 领英
  • 抖音
• 消息服务
  • WhatsApp
  • Messenger
• 居间服务
  • 谷歌地图
  • Google Play 应用商店
  • 谷歌购物
  • 亚马逊 Marketplace
  • 苹果 App Store
  • Meta Marketplace
• 视频
  • YouTube
• 搜索
  • 谷歌搜索
• 广告
  • 亚马逊
  • 谷歌
  • Meta
• 浏览器
  • Chrome
  • Safari
• 操作系统
  • 安卓
  • iOS 系统
  • Windows

目前为止，Apple 搜索广告尚未受到 DMA 的影响，iMessage 作为核心平台服务正接受调查，类似的还有 iPadOS，微软的必应及其广告平台。

应用营销：11 项需注意的变化

随着今年 3 月 DMA 的落地，在营销人员应对 SKAN 4 和安卓隐私沙盒的同时，也需要应对世界头部数字广告平台运营方式的变化，以及消费者获取应用主要方式的变化。

以下是一些可能会改变的事项：

• 广告定向
  把关人不可出于广告目的，处理第三方终端用户的个人数据，跨核心平台合并数据，或使用来自第三方服务的个人数据。他们也不可以使用一项核心服务的数据去支持另一项服务中的广告，除非获得明确同意。（Meta 考虑订阅选项是有原因的。）
• 唯一来源/请勿联系规则
  把关人不可阻止应用发行商在其平台上提供产品或服务。如果苹果试图阻止应用外购买以避免支付苹果的提成，就可能会被问责。
• 你的用户/客户/玩家你做主
  把关人不可阻止应用发行商免费联系用户并提供优惠，无论是否使用核心服务。
• 支付服务自由
  把关人不能要求企业用户（即应用发行商）使用其内置支付系统、浏览器、登录系统或其他技术服务。
• 广告价格和发行商收入共享的透明度
  把关人需要免费提供有关价格、折扣、附加费、向发行商付款的每日数据，以及计算这些数字的完整方法。重要的是，该规定同时适用于广告主和发行商，这意味着，发行商将了解其库存对广告主的确切价值，以及总购买价格中有多少流向把关人的广告平台。
• 应用卸载
  基于 DMA，用户可删除把关人的预装应用，这意味着：第一，第三方服务商可能会与把关人自己的附加产品（例如苹果的 Apple Music）形成更公平的竞争；第二，安卓智能手机上，任何来自第三方的预装应用，也可被用户删除。
• 应用商店自由
  把关人应允许并在技术上支持第三方应用商店的安装、使用、以及被设置为默认应用商店的权限。
• 没有服务特权
  把关人不能对自己的服务进行优先于竞品服务的排名或索引。
• 开放硬件要求
  把关人应允许第三方公司访问他们所使用的相同硬件和软件功能。例如，苹果不可在自己的钱包或其他服务上限制 NFC 的使用。
• 为广告主提供更多数据
  根据 DMA 的要求，广告主、发行商及其授权的第三方，可获取把关人绩效衡量工具的访问权限，以及广告主和发行商独立验证广告库存所需的数据，不管是已汇总还是未汇总数据。” （未汇总数据：有趣！）
• 搜索算法透明度
  有搜索引擎业务的把关人，必须向“任何从事在线搜索引擎服务的第三方企业”，提供有关排名、查询、点击和浏览的数据。这一规定下，不知会出现多少新的“搜索引擎”，以便了解谷歌搜索和 App Store 搜索的幕后情况。

更多信息可前往官方阅读 DMA 立法的全文进行了解，然而，全部归结起来，本质上意味着把关人需要承担大量的工作、费用和干扰，最终为其平台的商业用户和潜在竞争对手创造公平的业务环境。

DMA 变化：现在还处于早期阶段

现在的阶段还为时尚早。

苹果、谷歌、微软、亚马逊、Meta 和字节跳动需要遵守所有 DMA 法规，否则将可能受到严厉的经济处罚：高达全球年收入的 20%，甚至要求把关人放弃某些平台、功能或产品。

显而易见的是，DMA 将对移动应用的营销和变现产生巨大影响。游戏厂商 Epic 已经与苹果就 App Store 和 iOS 支付的控制权展开了长达三年的斗争，它肯定希望在 iOS 上运行 App Store。想象一下，大体量 App 成为自己的应用商店；App 发行商可通过多种方式付款；核心把关人应用的竞争日益激烈……

还有很多需要考虑的问题，可预料的结果是，聪明的移动发行商将找到更多方式和场所来宣传他们的应用并变现。然而，欧洲的 DMA 立法是否会在亚洲、北美、南美和非洲等世界各地得到响应，这都尚未可知。如果这样，这将是移动领域在全球范围的全新赛事了。