Last Touch Attribution（末次触点归因）

末次触点归因，也称为“最后一次互动”或“最后一次点击”，是一种营销归因模型 , 它将转化的全部功劳（100%）归于最终转化发生之前的最后一次接触或访问。如果没有发生点击或访问，那么功劳将归于促成转化的最后一次展示。

例如，假设一位访客通过 Facebook 广告发现了您的应用程序，但被其他事情打断，最终在第一次访问时没有下载该应用程序。一周后，同一用户看到了针对其投放的谷歌广告，完成了预期的转化行为，即下载了该应用程序。 在这个例子中，转化的全部功劳（100%）归于 Google 广告，Facebook 广告没有获得任何功劳。

从这个例子可以看出，末次触点归因确实有其缺陷，因为最初的接触显然对最终转化有重大影响，却没有得到任何功劳认定。正如 Accutics 所强调的，末次触点归因是最简单的归因模型，它的优点是易于实施，缺点是往往不全面：

作为所有模型中最简单的一种，末次触点归因常常成为替罪羊，因为它可能会提供不完整，有时甚至是扭曲的转化洞察。然而，许多企业可以从中受益，因为它实施起来既简单又快捷。

为了解决这个问题，还有其他几种流行的归因模型，它们在衡量客户旅程中不同交互的权重和功劳分配方式有所不同。然而，在如今以隐私为中心的环境下，这些模型越来越难以实施。

末次触点归因只是众多归因模型中的一种，其中最常见的模型包括：

• 末次触点归因：该模型将转化的全部功劳（100%）归于最后一次触点，无论是点击、网站访问还是广告展示。
• 首次触点归因：该模型将转化的全部功劳（100%）归于最初的点击或互动。
• 线性归因：该模型对买家转化过程中的每次触点分配同等或线性的功劳。
• 时间衰减归因：该归因模型对距离转化时间更近的触点赋予更多功劳。

移动用户获取通常采用末次触点归因，因为这是现有可行的方式。在安卓系统中，这意味着使用 GAID/AAID（谷歌广告标识符 / 安卓广告标识符）；在 iOS 系统中，这意味着获取SKAdNetwork回传数据，并且在某些隐私安全的情况下，采用概率归因。不过，通过查看安卓系统上的展示数据以及在 iOS 系统上获取相对较新的 “失败者回传数据”：即用户看到但未点击的广告展示的回传数据，就有可能了解转化漏斗中的其他触点情况。

这些只是最常见的的几种模型，鉴于用户旅程通常是碎片化的并且涉及多个步骤，所以还有许多更复杂的归因模型。正如我们关于多触点归因的文章所强调的:

…最佳的多触点归因模型很大程度上取决于产品类型以及典型客户在转化漏斗中所经历的步骤数量。无论选择哪种模型，每个归因模型的目标都是准确衡量漏斗中每个接触点的有效性，以便营销人员可以更有效地优化和分配营销资源。

为了准确衡量和报告买家旅程的每一步，营销人员通常依赖Singular这样的第三方移动监测合作伙伴 (MMP)来优化其整个转化漏斗的表现。

作为移动归因领域的领导者, Singular为营销人员提供了精准衡量、报告及优化营销活动所需的工具。特别是，无论营销人员采用末次触点归因，还是其他任何类型的多触点归因模型，Singular都能助力他们分析营销工作的成效。

Singular使营销人员能够衡量跨平台的营销活动表现，涵盖应用程序、网页、短信、电子邮件等多种平台。通过将移动归因与成本聚合跨平台相结合，为营销人员提供营销表现的整体视角。总之，借助精准的末次触点归因、成本汇总以及精细化的营销分析，营销人员可以专注于提升和优化营销活动表现，以实现尽可能高的广告支出回报率(ROAS)。