一如既往，本报告中的数据基于 Singular 的大量数据得出：

• 
  数十亿美元的支出
• 
  数万亿次的展示
• 
  数十亿次的安装
• 
  数百亿次的点击

全球广告支出趋势

Q4 全球广告支出小幅上行，但表面数据掩盖了更复杂的结构变化。尽管支出增加，广告展示却略有收紧，表明这是受限驱动，而非全面扩张。

图表标题：广告支出增长 4.2%

• Android 广告支出从 2025 Q3 到 2025 Q4 增长 13%
• iOS 广告支出从 2025 Q3 到 2025 Q4 下降 −3.25%

季度末平台动态出现分化。Android 略有走弱，而 iOS 小幅增长并提升份额，广告主在高峰竞争期间更优先考虑变现能力而非纯规模扩张。

关键点微妙但重要。Q4 的增长由竞争驱动，而非供给扩张，这为随后出现的 CPI 通胀与效果压力埋下伏笔。

从全球不同 OS 的广告展示量来看：

• Android 变化：−0.75%（下降）
• iOS（合并）变化：+0.28%（增长）

结论：总展示量环比小幅下降，主要由 Android 略降驱动，而 iOS 小幅增长并提升份额。

按垂直领域划分的广告支出

整体广告支出环比增长约 4%，但增量高度集中。

图表标题：全球广告支出按垂直领域变化

Gaming 和 On-Demand 贡献了大部分增量预算，再次巩固了其在高压环境下作为最可靠增长引擎的地位。Health & Fitness 也实现了相对强劲的增长，尽管基数较小。

与此同时，多个垂直领域出现明显回撤。Utilities、Education、E-commerce 和 Other 均有所下降，显示出这是预算再分配，而非市场走弱。在高峰季度，广告主更倾向于为已验证变现能力、回报可预测的垂直领域提供资金，即便这意味着减少对更低成本但不确定性更高机会的投入。

按地区划分的广告支出

Q4 支出加速增长，但增量高度集中在成熟、以效果为导向的市场。Tier 1 East 以 25% 的环比增长遥遥领先，其次是美国，增长 17%。在年末冲刺阶段，广告主将大部分增量预算投入到变现能力强、回报可预测的区域。

图表标题：全球广告支出按地区变化

其他地区虽实现增长，但节奏更为温和。Tier 2 市场、日本和中国均实现个位数至低双位数增长，体现的是稳步扩张，而非激进放量。与此同时，Tier 1 West 和 Rest of the world 仅小幅增长，显示出预算纪律或向更高确定性区域的再分配。

Q4 的增长并非全面扩张，而是在回报最清晰的区域加码。在高峰压力下，优化速度、衡量精度以及边际收益的把控成为决定性因素。

ATT 与 IDFA 可用性

ATT opt-in 率从 Q3 到 Q4 小幅下降，从 9% 降至 8%。趋势明确，但变化幅度并不剧烈。

图表标题：2025 Q4 全球 opt-in 率

更重要的信号是稳定性。绝大多数用户仍然选择不授权，Q4 并未出现结构性转变。对于营销人员而言，这进一步强化了一个已经成为现实的结论：效果的成功更多依赖建模、聚合与信号恢复，而不是寄希望于 opt-in 率提升。

按垂直领域划分的 ATT 接受率

Q4 的 opt-in 增长幅度有限，且主要集中在原本表现较好的垂直领域。那些拥有明确用户价值交换与成熟 onboarding 流程的类别持续小幅提升，而低表现垂直领域依然受限。

图表标题：按垂直领域划分的 ATT opt-in 率

这一模式表明，ATT 的改善来自垂直特定的 UX 与价值清晰度，而非用户情绪的普遍变化。不存在通用解法。赢得 opt-in 依然是产品与体验问题，而不是市场趋势。

全球关键指标：整体视角

从 Q3 到 Q4，成本上升，而效率走弱。CPI 上涨 8.4% 至 $1.12，CPM 上涨 4.6% 至 $2.88，反映出 Q4 预算提升背景下，广告竞争加剧。

与此同时，效果指标小幅下滑。CTR 下降 1.3% 至 4.50%，IPM 下降 3.5% 至 2.56，显示互动减弱，每千次展示带来的安装数量减少。

结论直截了当。Q4 的压力来自需求侧，而非效果改善。广告主为维持规模支付更高成本，因此创意质量、优化速度和测量精度对于守住效率至关重要。

CPI 深度解析：地区、垂直领域与游戏品类

按 OS 划分的 CPI

两个平台的 CPI 均环比上升。Android 在较低基数上实现更大的相对增幅，而 iOS 在绝对值上依然显著更高，继续吸收大部分成本压力。

图表标题：全球 CPI 按 OS 变化

从 Q3 到 Q4，两个平台的 CPI 均有所上涨，但幅度差异显著。iOS 出现大幅跳升，从 $6.31 上涨至 $9.11，环比增长约 44%，反映出年末 iOS 面临激烈竞争与更高竞价压力。这再次印证，在受限且高价值的环境中，一旦需求激增，成本会迅速攀升。

Android 的 CPI 涨幅相对温和，从 $0.63 升至 $0.68，环比约增长 8%。虽然方向与 iOS 一致，但涨幅规模明显更小，凸显了 Android 在成本稳定性与广度方面的优势。

结论十分明确，Q4 的成本通胀主要是 iOS。广告主为在 iOS 上维持规模支付了高额溢价，而 Android 依然保持相对效率。这一差距强调了在需求高峰期进行平台分层预算与 ROI 预期管理的重要性。

按地区划分的 CPI

图表标题：全球 CPI 按 OS 变化

在 2025 年 Q4，CPI 在大多数地区上升，但涨幅集中在高价值市场。美国仍是成本最高的市场，且进一步攀升；日本涨幅最为显著，表明年末竞争加剧。

其他地区涨幅相对温和。中国和 Tier 2 West 有所上升，而 Tier 1 West、Tier 1 East、Tier 2 East 以及 Rest of the world 则保持相对稳定且成本较低。

核心结论是聚焦。Q4 的 CPI 通胀由重点市场驱动，而非全面压力，这进一步强化了在高峰季度实施地区分层竞价、预算与 ROI 预期管理的必要性。

按垂直领域划分的 CPI

Retail、Financial 和 Travel 依然是成本最高的类别，由激烈竞争与高下游价值驱动。Utilities 和 Other 位于光谱另一端，在低 CPI 的同时结合了较强的互动与转化表现。

按垂直领域与 OS 划分的 CPI

按平台拆分后，差距进一步扩大。iOS 在所有垂直领域中的 CPI 都显著高于 Android，往往是倍数级差异而非百分比差异。Android 提供效率与规模，但在用户价值足以支撑成本的情况下，广告主仍愿意在 iOS 上支付溢价。

按游戏品类划分的 CPI

从 Q3 到 Q4，CPI 压力集中在高端品类，而非在所有品类中平均上升。整体排名变化不大，但 Q4 拉高了成本曲线的高端区间。

在 Android 上，涨幅具有选择性。Casino、Role-Playing、Simulation、Action 和 Party 成本上升，而大多数其他品类仅小幅波动，且仍保持低成本。除少数高价值品类外，Android 依然提供稳定性。

在 iOS 上，变化更加明显。Casino 和 Role-Playing 进一步拉开差距，同时 Sports、Party 和 Strategy 也出现明显通胀。即便是中等品类也有所上涨，拉大了高低端之间的差距。

结论：Q4 放大了两极分化。广告主为争夺高价值品类支付更高成本，尤其是在 iOS 上，而低意图品类则相对保持稳定。

按国家分层与垂直领域划分的关键指标

在 Singular，我们按地区维度查看数据：

以下是数据：

关键区域洞察

让我们来看各个市场细分中的亮点…

美国

• 流量昂贵，但具备高变现潜力
  
• 不同垂直领域之间差异显著
  
• 强竞争持续推动 CPI 通胀
  
• 精细化优化带来回报，尤其是在 Travel、Utilities 和 Gaming 中
  

中国

• 规模巨大，但生态高度碎片化
  
• 不同垂直领域之间效率差异极大
  
• 部分类别 CPI 极低，但转化质量不稳定
  
• 追踪与平台限制扭曲了基准数据
  
• 更适合选择性布局，尤其是 Gaming、Entertainment 和 Utilities
  

日本

• 高意图、高价值、高成本市场
  
• 市场行为更接近美国，而非其他亚太地区
  
• CTR 较低，但 CVR 和下游价值表现强劲
  
• Finance、Travel 和 Gaming 中 CPI 通胀尤为明显
  
• 创意本地化是成功关键
  

Tier 1 West

• 成本远低于美国
  
• 大多数垂直领域具备强劲的 CVR 和 IPM
  
• Utilities 和 Gaming 展现出显著的效率优势
  
• CTR 较低，但安装后的转化表现良好
  
• 在规模化增长中实现成本与质量的优秀平衡
  

Tier 1 East

• 高质量受众，同时具备更优成本效率
  
• 在不达到美国级别 CPI 的情况下实现规模扩张的理想区域
  
• Gaming 和 Travel 表现尤为出色
  
• 高互动率与稳健转化率并存
  
• 非常适合以效果为导向的全球化投放
  

Tier 2 West

• 适合规模化增长的高性价比区域
  
• 低 CPI 搭配健康的 CTR 与 CVR
  
• 单用户变现能力可能低于高端市场
  
• Utilities 和 Gaming 拥有强劲 IPM 表现
  
• 适合测试、扩张与规模拉升
  

Tier 2 East

• 以极低 CPI 获得海量安装
  
• 非常适合漏斗顶部增长与快速实验
  
• CTR 较高，但转化率波动更大
  
• 需要本地化创意与文化匹配
  
• 最适合 Utilities 和 Casual Gaming
  

Rest of world

• 以极低成本获取覆盖，但用户质量参差不齐
  
• CTR 表现强劲，但 CVR 与变现不稳定
  
• 适合品牌认知与早期市场铺量
  
• 需要严格优化与筛选以保护 ROAS
  
• 最适合低成本内容型与工具类应用
  

或者，如果你更偏好简洁图表

关键垂直领域洞察

以下是从垂直领域视角提炼的一些洞察…

Education

• 中等 CPI，且在各地区持续保持强劲 CVR
  
• 在 Tier 1 East 和 Tier 2 West 效率最高，CVR 接近 20%
  
• 美国成本最高，主要由高 CPM 驱动
  
• 意图驱动型安装在新兴市场和 Tier 1 East 带来强劲 IPM
  
• 在高互动、低 CPI 且用户意图明确的区域表现最佳
  

Entertainment

• 全球范围内 CPI 适中，CTR 与 CVR 表现稳健
  
• 在 Tier 1 West、Tier 2 East 和 Rest of World 中 IPM 表现强劲，体现出高性价比安装
  
• 美国和日本成本最高，反映出高端流媒体与媒体竞争激烈
  
• 整体表现均衡，具备广泛吸引力与规模化潜力
  
• 在全球范围内表现良好，尤其是在美国以外地区
  

Financial

• 全球范围内 CPI 最高的垂直之一，在美国和日本超过 $10
  
• 由于监管与合规门槛，CTR 与 IPM 偏低
  
• 在美国最具盈利潜力，高 LTV 可支撑高成本
  
• 几乎没有明显低成本市场，即便在 Tier 2 区域也不便宜
  
• 高度竞争的垂直领域，回报取决于长期价值，而非短期效率
  

Gaming

• 整体 CPI 处于中等区间，但不同市场差异极大
  
• 在 Tier 1 East、Tier 2 East 和 Rest of World 中 IPM 表现强劲，得益于低 CPI 与稳定互动
  
• 在日本和美国CPI 明显飙升，尤其是在 iOS 上
  
• 在 Tier 2 East 和 Tier 1 East 实现规模化时成本效率最高
  
• 高体量类别，在严格筛选市场的前提下可实现强劲的全球 ROI
  

Health & Fitness

• 在高端市场 CPI 处于中等水平，在美国和日本通常更高
  
• 在 Tier 1 West 拥有强劲 CVR，体现出意图驱动行为
  
• 整体 IPM 处于中等区间，在 Tier 1 East 和中国效率相对较弱
  
• 在 Tier 1 West 盈利能力最强，成本与互动表现平衡最佳
  
• 用户质量高，但 ROI 取决于是否避免高端市场 CPI 通胀
  

On-Demand

• 在高端市场 CPI 持续偏高，尤其是美国和日本
  
• CTR 与 CVR 适中，IPM 上行空间有限
  
• 在 Tier 1 West 和 Tier 2 East 效率最高，CPI 明显下降
  
• 竞争激烈，单位经济模型紧张
  
• 成功更依赖 LTV 管控，而非单纯获客效率
  

E-commerce & Shopping (Retail)

• 成本最高的垂直之一，在美国和日本CPI极高
  
• 在高端市场 CTR 偏低，同时 CPM 较高
  
• 在 Tier 1 East 和 Tier 2 West 更具效率，CVR 明显更高
  
• 节假日与季节性竞争显著推高美国成本
  
• 需要精准竞价、实时优化与市场选择能力
  

Travel

• 不同地区 CPI 差异显著，在美国极高，而其他地区效率更优
  
• 全球范围内 CTR 与 CVR 表现强劲，得益于视觉化与高意图创意
  
• 在 Tier 1 East 和 Rest of World 拥有高 IPM，体现安装效率
  
• 在 Tier 1 West 和 Tier 1 East 盈利能力最佳，实现高质量用户与可控 CPI 的平衡
  
• 在季节性与投放节奏管理良好的情况下表现强劲
  

Utilities

• 几乎所有地区 CPI 最低，尤其是在 Tier 1 East、Tier 2 East 和 Tier 2 West
  
• 全球范围内 IPM 持续最高，通常超过每千次展示 6 至 10 次安装
  
• 强劲 CTR 与 CVR 体现低摩擦、普适性使用场景
  
• 在 Tier 1 West 和 Tier 2 East 盈利能力最强，实现规模与效率结合
  
• 高垂直效果，低成本、高效率、易于规模化

变现趋势

Android 提供规模，iOS 提供价值，但这种分布并非在所有垂直领域都成立。

在大多数垂直领域中，Android 贡献了多数安装，而 iOS 捕获了不成比例的收入份额。这在 Gaming、Financial 和 Health & Fitness 中尤为明显——尽管安装基数较小，iOS 却贡献了 70–87% 的收入。

也存在明显例外。Utilities 在安装与收入上都由 Android 主导，而 Entertainment 则呈现相反模式：iOS 安装领先，但 Android 贡献近 80% 的收入。

结论很简单。平台策略必须以垂直为基础进行设计。在大多数类别中，iOS 仍是核心变现引擎，但当规模与变现机制协同匹配时，Android 同样可以实现超越。

按垂直划分的关键洞察：

• E-commerce & Shopping
  Android 贡献 85% 的安装，但 iOS 捕获 45% 的收入，表明尽管规模较低，iOS 单用户变现能力显著更强。
  
• Education
  安装相对均衡（53% Android，47% iOS），iOS 在收入份额上略占优势，表明 iOS 付费转化更高。
  
• Entertainment
  iOS 安装占比领先（58%），但 Android 主导收入（79%），这是一个较为罕见的反转，源于该类别在 Android 上更强的变现能力。
  
• Financial
  Android 占 85% 安装，但 iOS 贡献近 70% 收入，再次印证 iOS 用户显著更高价值。
  
• Gaming
  Android 提供 90% 安装，而 iOS 贡献 87% 收入，是变现高度偏向 iOS 的最典型案例之一。
  
• Health & Fitness
  Android 安装领先（66%），但 iOS 贡献近 80% 收入，体现 iOS 上更强的高端订阅偏好。
  
• On-Demand
  Android 提供多数安装（87%），但收入更加均衡，iOS 仍以 43% 收入占比体现超出体量的变现能力。
  
• Utilities
  Android 几乎主导安装（98%）与收入（89%），反映出 iOS 上的平台限制与分发约束。
  
• Travel
  Android 安装领先（66%），但 iOS 在收入上略有优势，是平台间相对平衡的垂直之一。
  
• Other
  Android 几乎贡献全部安装（97%），但 iOS 捕获 43% 收入，显示 iOS 更高的变现效率。

广告网络支出份额：最大赢家

全平台合并

从广告网络支出份额来看，可以观察到营销人员如何在最大平台之外实现获客策略多元化。

在全平台合并数据中，TikTok 在支出增长与广告主采用率方面均表现为增长最快的渠道。其优势覆盖多个垂直领域，表明市场持续认可其在规模与效果双重维度的交付能力。

按平台划分的增长者

在 Android 上，增长由多类平台共同驱动，包括 Google、Meta、TikTok，以及一批在 Gaming 和工具类场景中表现突出的 DSP。这反映出 Android 的开放性与库存广度，在这里，专业化能力往往可以超越单纯规模优势。

在 iOS 上，Apple Search Ads 依然是高意图获客的核心渠道，尤其是在 Education、Travel、Financial 和 Health & Fitness 等垂直领域。同时，TikTok 也持续提升份额，强化其作为跨平台效果渠道的定位，而非仅限于漏斗顶部。

更广泛的结论是多元化。营销人员正越来越多地构建多合作伙伴策略，在规模、意图与效率之间取得平衡，而不是依赖单一渠道承担全部任务。

按垂直划分的广告渠道份额

我们也可以用另一种方式查看数据：以表格形式展示各垂直排名前 5 的广告渠道。 

重要说明：Google 和 Meta 几乎在所有垂直中都排名前列，因此此列表中不包含它们。在查看各垂直广告渠道列表时，请默认将 Meta 和 Google 视为同时存在。

关键发现

• 多样化平台在各垂直品类中扮演重要角色，表明应用营销人员正越来越多地构建多合作伙伴获客策略，而不再局限于最大平台。
  
• TikTok 在多个垂直中展现出广泛且持续的强势表现
  
  • 在 Utilities 中尤为突出
    
  • 在 Financial、On-Demand、Education 和 E-commerce 中均为领先平台之一
    
  • 在 安装规模与支出驱动场景中均展现出高度适配性
    
• Apple Search Ads 是高意图获客的核心渠道
  
  • 在 Education、Travel、E-commerce、Health & Fitness 和 Financial 中均排名前列
    
  • 持续为 iOS 提供高质量用户与强下游价值
    
• DSP 在垂直特定场景中表现突出
  
  • Mintegral 在 Gaming 中表现尤为强势，同时在 Utilities 和 Other 中也有存在感
    
  • AppLovin 在 Gaming 中处于领先地位，并在 Entertainment、Education 和 On-Demand 中保持稳定表现
    
  • Unity Ads 是 Gaming 中的核心平台，体现其在该类别的深度专业化
    
  • Liftoff 覆盖 Health & Fitness、Financial 和 E-commerce，与以效果为导向的策略高度匹配
    
  • Moloco 在 Gaming、Utilities、Education 和 Health & Fitness 中保持稳定表现，体现其跨垂直适用性
    
• 专业化平台强化其类别优势
  
  • Roku 在 Entertainment 中表现突出，契合 CTV 与流媒体场景
    
  • Taboola 出现在 Entertainment 中，体现其在内容分发与原生广告位的优势
    
  • Kakao 在 E-commerce 中具备相关性，突出其在韩国及亚太驱动获客中的影响力
    
  • Adjoe 出现在 Health & Fitness 和 Entertainment 中，体现互动驱动型获客能力
    
  • X 在 Financial 和 On-Demand 中持续存在，支持效果与中漏斗策略

合作伙伴洞察

注释

国家与分层

我们通过多个筛选维度查看全球数据。其中之一是国家分层。基于我们的客户结构，我们定义如下：

• China
• Japan
• Rest of world
• Tier 1 East：Korea、India
• Tier 2 East：Taiwan、Indonesia、Turkey、Thailand、Philippines
• Tier 1 West：Canada、France、Germany、UK
• Tier 2 West：Australia、Mexico、Brazil、Spain、Italy、Netherlands、Poland
• United States

关于本数据

所有数据均基于 Singular 对 adtech 生态的视角。尽管我们在 Mobile Marketing Platform 领域拥有显著市场份额，并覆盖大量数据，但本报告洞察更偏向于那些积极进行营销与增长、并在用户获取上投入较高预算的应用。