游戏/App 获取第一百万个用户的 15 个关键策略
如何获得第一百万应用用户？这很困难：您通常必须从头开始，特别是如果您是独立开发人员或初创公司。如果您是一家大型应用程序发行商，您可能拥有大量的用户获取预算，并且可以进行交叉推广，但您仍然在开始一些需要发芽、成长并最终自力更生的事情。
所以对每个品牌来说都很难。
我们最近举行了一次关于用户获取和移动应用程序增长的网络研讨会，重点关注冷启动、建立技术堆栈、定义应用程序的独特价值和受众，以及产生大量且有利可图的用户获取。
本文将总结他们在网络研讨会中分享的最佳洞察。
移动增长专家
关于活动中的行业专家：
- Sara El Bachri，SHAMSCO 创始人
在最近的《增长大师》播客节目中，我将 Sara 称为增长枪手。她是前 Gameloft UA 经理，还出版了移动游戏增长大师班。在这个成长策划者播客中看看她。 - Hannah Parvaz，Aperture 创始人
Hannah 曾是年度最佳应用营销人员，她也是“成为房间里最有趣的人”这句话背后的营销人员，这句话已被世界各地的应用程序和品牌不断盗用。汉娜也是《成长大师》中我最喜欢的嘉宾之一……在这里查看她的剧集…… - Guy Galin，Mad Brain Games 高级用户获取和广告货币化专家
Guy 非常喜欢 AND 这个词。他同时进行用户获取和广告变现，这两者结合起来虽然很难，但非常有用，而且他热爱数据和创意。 - Beth Berger，美洲副总裁 @ Moloco
Beth 是 Bumble 的前副总裁兼总经理，也是构建广告技术解决方案的前 Google 员工。她还曾担任一家软件公司的首席执行官和投资者，并拥有斯坦福大学产品战略MBA学位。 - Egor Ershov，Unity 高级增长合伙人
Egor 以前在星巴克从事营销工作。他是游戏行业 WN Events 的主持人，专注于游戏 UA 以及通过视频网络和激励渠道实现货币化。 - Singular客户服务总监
Mike 是一位超级智能移动测量专家，在科技初创企业领域拥有悠久的历史。他每天帮助成长型客户和企业客户应对复杂的 SKAN 和成长挑战，有趣的是，他大约 15 年前是一名攀岩教练。
新品启动阶段
启动新应用时，品牌需要立即做什么？ 营销人员首要的以增长为导向的任务是什么？
1. 了解客户/用户/玩家
深入了解品牌用户、玩家或买家是谁，尤其是全新产品。
如果对此不了解，或者还没有任何用户，那可以去客群可能活跃的地方：
“我一直想做的第一件事就是了解客户是谁，”帕尔瓦兹说。 “所以我要做的第一件事就是找出谁可能是潜在客户……我想要解决的问题是什么，或者我认为我想要用我的产品解决什么问题？我进入 Facebook 群组、Reddit 社区，以某种方式找到这些人，然后开始与他们交谈，用他们的语言了解他们要完成的工作。”
如果您还没有遇到过这个短语，请查看《哈佛商业评论》中的“要做的工作
2. 了解自己的应用
品牌应用可能是金融科技品类，但内部团队不从事金融业务；也可能是一款游戏，而团队自己不玩游戏；还可能是宠物看护服务，但团队成员却没有狗。
没关系。
上手体验一下应用。
“你必须上手体验你的应用或游戏，”Ershov 表示。 “无论你本身是否喜欢，或者是否是该应用的目标客群，都必须深入了解你所推广的产品。之所以强调这一点，是因为我见过很多营销人员都忽视了它，并且产品和营销之间存在巨大脱节。”
3.测试用户首次体验
要吸引活跃、可商业化的用户，这一过程涉及很多步骤。
任何渠道都能产生曝光，用户可能在多次触点后决定安装或打开应用，然后基于所见内容、是否符合预期、以及从中得出的结论，快速做出多个决定。
强烈建议测试用户首次体验，看看你如何与竞争对手相媲美，” Galin 谈道。
品牌花费大量的时间和预算吸引目标客群，就应该深刻理解他们初次使用的感受，以提高应用打开、互动、留存之间的转化率，从而降低每位客户的获取成本。
（注：这就是为什么产品和营销必须深度结合的。）
4. 设定清晰的 KPI
徒步旅行中，当路标提示距离目的地有多远时，就知道旅程进展。
品牌应用的成长也需要同样的里程碑。
品牌需要为变现、管理、营销等相关团队制定明确的 KPI，以了解产品的当下状况，”Galin 分享道。
设置、衡量和定期监控这些 KPI 将告诉您何时开始看到使用率、保留货币化和获取成本方面的改善。或者它会显示相反的情况，这同样重要。
获得进展
当品牌取得了一些进展，有了一些用户，甚至可能还有一些现金预算。
这时候应该做什么？
5. 切勿立即疯狂投放广告
稳步缓慢开始。
当品牌有一些现金预算时，最忌讳的就是立即花掉，因为当前最大的问题是，不知道如何扩大该应用、产品或服务的盈利实现规模化增长。
即使品牌有一些现金，也不应该快速花钱测试，”El Bachri 说。 “我认为品牌应该慢慢开始，直至收集到第一批群体和数据，以获得绩效基线。”
如果要投入预算，请谨慎。
观察一下第一批人：有多少人成为长期参与的用户？ 什么表明用户留存率良好？ 人们在应用中的行为如何？ 变现情况如何？
在你真正了解这些信息之前，请谨慎行事。 请记住：愚者会冲进智者不敢涉足的领域。
（包括天使投资人！）
6.了解应用的成长循环
了解应用是一回事，而了解应用如何发展是另一回事。
它会像病毒一样传播吗？ 会被口口相传吗？ 产品会随着更多人的使用而变得更好吗？早期用户群体真的愿意承担邀请他人使用的麻烦和风险吗？后续一切都需要进行付费广告吗？
简而言之：增长的主要机制是什么？
对此没有一个万能解，唯一真正的答案是，品牌必须了解其产品是如何运作的，”Parvaz 说。“需要深入了解建立增长循环的适当方法。”
基于不同垂直行业以及应用中所执行的具体操作，这将有很大差异。Parvaz 曾咨询的一款应用在早期发展阶段中，行之有效的一个尝试就是，简单手动地向潜在客户发送私人电子邮件。
通过测试观察，直到确定找到了好的方式方法，但这个过程尽量加快速度。
7. 通过出色的 ASO 优化转化率
ASO通常是个好主意。但不仅仅是因为大多数人认为的原因。
大多数人认为，好的 ASO 就是，从花费数小时浏览 Google Play 或 App Store 的群体中，获得更多的自然应用安装。
如果能达成这个想法当然好，但实际上很难。
好的 ASO 更多围绕转化率的优化。
专注于应用商店的优化，特别是 Google Play 上的关键字优化”，El Bachri 说道。“在 iOS 上，仅通过关键字优化来取得进展有点困难。但在 Google Play 上，我们看到了一些很不错的关键字优化技巧。”
通过关键字优化，品牌可提高应用的曝光量，向那些正在搜索相关内容的人展示。
由于转化率较高，良好的 ASO 可降低安装费用，这对品牌的真实 CPI 会产生巨大影响：
“如需提高商店页面的吸引力，品牌应该向客群展示更少的广告，以吸引他们下载。”El Bachri 说。“所以事实上，品牌正在优化的是营销漏斗。”
8. 深入研究推送通知
大多数人通过推送通知。
Galin 认为这是一个错误：
强烈建议品牌更深入地了解推送通知策略如何为其发挥作用，并真正深入研究了解奏效的内容、推送时间、消息传递类型等，”他说。 “在 iOS 或安卓上哪个更好？对于大多数公司来说，这几乎都丢给了自动化，没有人关注。”
然而，关注是有回报的。借助推送通知，Mad Brain Games 重新吸引了许多日常活跃用户。
9. 任命一名高 LTV 客户经理
设立一个主要职责是理解和倡导高LTV用户的人。它们是您创收的命脉，这意味着它们对于您的游戏和工作室的成功至关重要。
Galin 举例说明了这个岗位的实用性：当出现一些场景，如应用中的某些内容影响了付款人和高价值用户的需求满足，快速修复问题并与他们沟通至关重要。
10. 确定习惯点
当品牌应用成为一种习惯时，品牌就已经拥有了留存用户，这就是可获利的地方。
在我之前提到的夜生活应用中，激活它需要在不同的夜晚到酒吧进行三次兑换，” Parvaz 说。“所以我们通过创建一个漏斗来衡量，观察这些动作之后的下降情况。”
“从安装应用到第一次兑换，大幅下降，第一次兑换到第二次，降幅小些，第二次到第三次，更小。然后第三次到第四次就只下降了 2%，此后便依此持续下去。”
需要解决的关键问题是：人们如何变得活跃？ 激活点在哪里？ 是什么触发了它？ 漏斗有多深？ 能否能找到足够数量的新用户来完成整个过程，以养成习惯并被激活？
技术堆栈
当品牌开始成长时，所需的技术堆栈是什么？
其实并没有想象的那么多。
11. 获取 MMP（免费）
大多数MMP都有免费套餐， Singular也不例外：转至Singular主页，单击“开始免费” ，即可进入。（或者只需滚动到此页面顶部！）
一定要简单地开始，”Gadd 表示。 “MMP 能够涵盖大部分基础需求：帮助品牌获得报告生成器，进行归因，将所有营销活动数据拉到一个地方，进行收入跟踪、用户留存跟踪、创意优化等，所有这些都包含在一款免费产品中。”
还有 ETL，如果品牌只想将数据推送到 Google 电子表格中，也可以从这部分开始。
Ershov 表示，这实际上是应用增长过程中的一个关键点：
“选择一个 MMP 合作伙伴，对未来的业务增长将有重大获益，这真的非常重要。”
12. 将技术外包给广告合作伙伴
如果品牌是一家拥有多款大型游戏的发行商，则内部可能运行了 BI 和 ML 的许多部分，但这并不代表品牌必须覆盖整个过程的所有基本功能。
Moloco 的 Beth Berger 谈到了两家品牌案例，Scopely 和 Monopoly Go，他们从软启动市场活动中获取数据，为增长活动预先训练机器学习模型，两者都非常成功，但这过程中也依赖于外部帮助。
无论是 Moloco 还是 Meta、Google 或任何其他广告提供的工具，都可以获取这些数据并为品牌完成许多繁重的工作，”她说。
这种模式对品牌非常有帮助，尤其是在初期阶段。
13. 使用技术分析客群
未来的获客和变现将取决于是否找到对的用户，因此，品牌需要分析当前的群组，以更多地了解用户画像。
“品牌可通过 MMP 追踪一些早期信息，了解关于该用户组的进展情况，”Galin 说。“这对于了解用户行为、产品表现、以及与竞品的差距非常重要。”
14. 构建自定义 KPI
每个人都知道标准 KPI ……CPI、ROAS 和 LTV、CTR 和 CVR，它们与许多其他指标一样重要。
但当品牌开始了解真正可长期推动成功的因素后，还可能设置针对旗下应用的自定义 KPI：
哪些进行中的关键事件，是品牌可以优化并尝试以这种方式推动增长的？” Gadd 谈道， “因此，我们看到很多客户正在针对注册或免费试用活动进行优化，这也取决于不同垂直行业。”
如果是金融科技或社交赌场品类，可能聚焦的是第一笔存款。
如果是按需参与的活动，关注的是第一个订单。
如果是社交或者即时通讯品类，则专注于第一个好友添加、账户创建或所接收的消息。
如果品牌正在为 iOS 的效果衡量制定 SKAdNetwork 策略，那么了解这些指标的影响确实非常有用，”Gadd 表示。
15.开始数据治理
这可能很无聊，但这是绝对必要的。数据治理将为您省去很多麻烦。
即使只是一个 Google 表格，并且追踪的每个维度都有一个列，营销人员也可以在每个列中添加一个维度，然后构建广告系列名称或创意名称，”Gadd 说。
“这是开始这项工作的一种方式，当然还有其他类型的工具，包括免费的 —— Singular 就提供了一种，基本功能包括构建活动和创意名称，然后自动将这些信息转换为不同维度，能否做到这一点对于细分数据来说非常关键。如果品牌专注于测试和成长，那这一点就非常非常重要了。”
更多内容
完整的网络研讨会确实有很多内容。
我强烈建议您跳至完整的网络研讨会（可按需提供），并花几分钟时间在上下文中吸收所有内容。
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