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当 Twitch 联合创始人 Justin Kan 在播客中援引百年铁路垄断史来类比应用内支付生态时，你就知道这场变革非同寻常。这位曾以近十亿美元出售 Twitch（及过去十年多次成功创业）的连续创业者，如今正重注打造直达消费者(DTC)的移动支付平台 Stash——帮助游戏开发者摆脱平台交易抽成，实现 30% 的收入跃升。
对于某些老牌经典游戏而言，其高达 80% 的收入已来自平台外支付渠道，从而完全规避应用商店分成。
事实上，Stash 预测未来几年内，50% 的应用内收益将向自主渠道迁移。
近期我在 Growth Masterminds 播客中与 Kan 及 Stash 产品负责人 Archie Stonehill 进行了深度对话。
点击播放音频，下方更精彩…
铁路与移动支付
那么，铁路和移动支付有什么共同之处呢？
让 Kan 来解释一下：
“过去 20 年我们在社交媒体和移动领域所目睹的一切，与 150 年前美国工业化时期发生的事情极其相似。那时，围绕着铁路和银行业，崛起了许多大型垄断巨头和寡头（即所谓的‘强盗贵族’）。我认为在某个时刻，美国人民认定这种权力集中过度了，于是他们制定了反垄断立法，以削弱寡头的权力。”
此时就轮到 Stash 登场了。
Stash 构建直接面向玩家（D2C）的体验，包括网上商店和桌面启动器，让游戏开发者能够直接与玩家互动——直接通过它们销售游戏——并保留更多收入。Stash 提供诸如忠诚度计划、匹配系统和定制化玩家体验等工具，所有这些都旨在贴合、映射您的游戏，并成为其自然的延伸。
换句话说，就是绕开大型应用内购垄断平台。
拥有自主移动支付对游戏有什么好处？
这对游戏发行商意味着什么？
他们口袋里会有更多的钱。
Stonehill 说：“来自直接渠道的净收入提升 30%，以及获得一系列其他非直接的经济效益，对我们来说并不意外。”
当然，Stonehill 并不建议游戏完全放弃应用内和平台内支付。
无论你的网页商店做得多好，它肯定比那种“看着手机点两下”就能完成的支付方式有更多的阻碍。所以，除了那些最顽固的、信奉自然主义的反资本主义叛逆死硬派之外，没人会为了购买 99 美分的宝石而特意打开网页浏览器、导航到某个页面、挑选产品、加入购物车、输入信用卡信息进行结算，然后再返回游戏。
无论如何，会这样做的正是那些贡献了你大部分收入的顶级玩家。 而他们愿意这样做，是因为你会给他们提供比平台内移动支付系统更优惠的条件。
你仍然能赚到更多的钱，原因有四：
- 你只需支付 5% 的信用卡交易手续费，而不是 30%（给平台的分成）
- 玩家在获得折扣时消费更多
- 你将培养出更忠诚的跨平台客户，他们实际上成为了你的客户，而不是苹果或谷歌的
- 你将拥有平台外（如电子邮件、短信）以及平台内（应用内消息、推送通知等）与客户沟通的多种渠道
Stonehill 表示，采用这些直接面向消费者（D2C）变现策略的头部游戏，其收入的 30-50% 可以来自应用商店之外。而一些拥有极其忠诚用户的老游戏，这个比例甚至更高：高达 80%。
怎样是合法的/合规的/安全的？
首先，法律已经发生了重大变化，尤其是在欧洲的《数字市场法案》(DMA) 之下。DMA 将 App Store 和 Google Play 都指定为由守门人（gatekeepers）提供的核心平台服务，这意味着欧盟要求 Apple 和 Google 必须支持互操作性、第三方应用商店等等。
事实上，早在 2022 年我就说过，DMA 将改变我们所知的应用商店形态。我们现在已经看到了这一点：Epic Games Store 正在被一家欧洲主要移动运营商预装在数百万部智能手机上。
在美国，Epic Games v. Apple 一案的核心是围绕 Apple 的 App Store 政策及其对应用内支付系统的控制展开的，法院裁定《App 审核指南》中的反引导（anti-steering）要求违反了加利福尼亚州的《不正当竞争法》。该裁决——目前正在上诉中——要求 Apple 允许开发者在他们的应用程序中包含链接或按钮，引导用户使用外部支付选项，从而绕过 Apple 的应用内购买系统。
类似的事情也在其他多个国家发生。
这一切最终会走向何方，以及需要多长时间才能达成最终解决方案，目前谁也说不准。
但是，Apple 自己的应用指南，按目前的写法，就为游戏发行商提供了一种方法，允许他们为游戏中的虚拟物品提供平台外购买。关键规则在指南 3.1.3(b) 中，其内容是：
在多个平台运营的应用程序可允许用户访问他们在您的应用程序中获取的内容、订阅或功能（包括跨平台游戏中的消耗品），前提是这些内容、订阅或功能也可通过您的应用程序在其他平台或您的网站上获取，并且这些项目在应用程序内也作为应用内购买提供。
翻译： 提供跨不同平台（例如，移动设备、桌面设备或游戏主机）服务的多平台应用程序，可以在其其他平台上接受付款，并允许用户在应用程序内访问该内容，前提是他们在 iOS 应用程序内部不链接到或推广外部支付选项。这很可能就是像 Stash 这样的公司也提供游戏的移动启动器（mobile launchers）的主要原因之一，这样游戏就可以在你的 Windows 或 Mac 桌面电脑上启动和游玩，而不仅仅是在智能手机上。
根据 Epic Games v. Apple 案及其他类似案件的进展，提供多种支付选项（包括直接在您的应用程序中提供）可能会变得更加容易。
而这，当然，很可能是推动平台外应用内购买收入增长至占所有应用内收入 50% 的一个关键驱动因素。
是的，这里有一些注意事项
这并不一定适用于所有人和所有游戏类型。
Stonehill 说：“有些类型比其他类型更适合这种模式。”
首先，毫不奇怪，你需要有应用内购买收入，才能在节省不支付应用商店费用上省钱。（这是显而易见的。）
但这还取决于你游戏的类型。
他补充道：“毫无疑问，采用度最高的游戏类型是中核游戏和 Casino 类游戏。而在中核游戏中，RPG 和 Strategy 类，以及在某种程度上 Shooter 类游戏表现突出；然后 Casino 及其所有衍生类型在这个市场上规模巨大。例如，Monopoly（大富翁）就有一个非常出色的网页商店……其他类型如 Puzzle 或 Simulation 在某种程度上也有涉及。”
如何达到自有商店贡献 80% 的收入？
Stonehill 说：“一些来自大型发行商的游戏，其自有商店收入占比超过 50% 或 60%，具体取决于该游戏的特定情况。通常，如果你拥有超鲸玩家（hyper whale）的货币化模式，或者你是一款相当老的游戏，拥有玩了很长时间、投入度非常高、消费非常规律的用户，你可以将这个比例提高到 70% 或 80%。”
所以，它并非对所有人都有效。
你的游戏越成熟，你的玩家参与度和忠诚度越高，你成功的几率就越大。
完整播客中还有更多内容
请收听完整播客以获取更多信息，内容包括：
- 00:00 开场与历史背景
- 00:53 介绍嘉宾
- 01:24 Stash：直接面向消费者的玩家体验
- 03:22 监管变化与市场影响
- 03:38 Justin 对游戏行业的看法
- 06:41 直接渠道的经济效益
- 10:59 应用经济的未来
- 16:58 监管进展与法律诉讼
- 20:21 历史参照与未来预测
- 25:11 结束语与未来更新
