假日营销：主导 Q4 增长的 11 个技巧
第四季度是黄金季度。对于许多垂直行业来说，节日营销的掌握可以决定这一年的成败，尤其是零售和电子商务。问题是第四季度是一个繁忙、嘈杂的世界。广告支出可能比平均每月高出 50%。而且价格也更高：第四季度广告价格上涨 20-30%。
今年美国的价格上涨情况可能更加严重，随着选举周期的继续，联邦政党在数字广告上投入了数亿美元。
那么，如何玩转黄金季度的增长呢？有哪些绝佳的假日营销技巧？
四位出色的营销人员为我们提供了他们最好的假日营销技巧。 （点播查看完整的网络研讨会，或继续阅读其中的一些亮点。）
假日营销专家：
四位行业头部营销专家分享了他们的洞察：
- Hannah Parvaz
- 创始人@Aperture
- 曾负责 4 家公司的增长
- 前年度应用营销人员
- Sherwin Su
- Reddit 高级经理
- 曾任职于 Pinterest 和 VaynerMedia
- Mark Menery
- 副总裁@Dataseat
- 曾任职于 Apptopia、Millennial Media 和 JumpTap
- Janos Perei，增长主管@Sybo
- Sybo 出品了史上下载次数最多的游戏之一《地铁跑酷》
- 曾就职于 Voodoo，也是 Skill Yoga 的前首席营销官
玩转 Q4 节假日增长的 11 个技巧
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1、除了零售和电商，Q4 也是其他品类的旺季
“如果你正在进行游戏相关的增长规划，特别是广告变现，这是一个创收的大好机会。”
——Janos Perei，Sybo
我们通常认为黑色星期五、剁手星期一、圣诞节等 Q4 节假日，都是关于零售和电子商务的。
然而并非如此！
Q4 还意味着更多的闲暇时间，多数人会通过游戏放松身心。
2、可低价获客的 Q5
“圣诞节过后的一段时间，从 12 月 27 日左右一直到一月的第一或第二周，通常被称为第五季度，这一时间段为品牌的稳步发展和快速增长提供了绝佳机会。”
——Janos Perei，Sybo
Q4 假日营销的成本可能很高，某些品类的成本甚至可能上涨 30%。但 Q4 季度末和 Q1 季度初的这个时间，对于做好准备的品牌而言也是机会。
由于品牌和电商广告主放慢了广告花费速度，游戏和其他垂直行业因此有了一个广告更少且更便宜的空间。
比如健康与健身品类。
3、如预算充足，可尝试品牌上的投放
“如果 CPM 费用翻倍，如何在这段时间专注购买一些更便宜或者偏曝光的流量，用品牌信息吸引目标客群，为 Q5 的硬广信息做铺垫，让目标客群感受更好些。”
—— Hannah Parvaz, Aperture
多数品牌都是关注效果的广告主，Parvaz 也一样。但当成本翻倍时，还有其他可供优先考虑的方法，而价格只是其中的一小部分。
这部分的投资在于保持客户、用户和潜在群体对品牌的热情，当后续到转化阶段时，他们会更容易接受。
4、转化率也在跃升
“购物和支出将持续保持在高水平，带动转化率提高，因此也在一定程度上抑制了价格上涨。”
– Sherwin Su，Reddit
在购物旺季中，值得注意的是，虽然高昂的广告价格让人震惊，但目标客群的花钱意愿也更高。
整个旺季，广告主需要保持谨慎并持续进行假设检验，但切勿只是观望而不敢投入预算。
5、并非所有 Q4 都相同
“Q4 除了营销，还可能有其他正在发生的热点事件，如经济上的、各种政治挑战、或者美国选举周期等，所以我们所关注的不仅仅是 Q4，还有当下正在发生的事情。”
—— John Koetsier
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Q4 有很多可重复模式，因此品牌习惯对每个 Q4 都进行相同处理。但营销人员其实还需要考虑具体的经济状况，或者某个 Q4 文化中的重要主题，因为这些将对消费者行为和支出产生影响。
6、调整 Q4 的品牌承诺
“开始分隔用户使用产品或游戏的不同用途，基于不同功能或优点进行尝试，查看漏斗顶层哪些渠道的点击参与度最高，哪些在漏斗底层的转化效果最好。”
—— Hannah Parvaz, Aperture
例如，对于一款健身应用，人们可能在夏天为了能有沙滩身材而用它进行增肌塑型。
但在 Q4，其使用目的则变为减脂，把办公室聚会、朋友聚会、家庭晚宴、或巧克力圣诞礼物中所摄入的额外卡路里燃烧掉。
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这个层面上，品牌的核心要点是保持灵活。
如果是一款游戏，玩家可能会在工作外的其他时间玩上几分钟，以缓解工作压力。而在 Q4，他们可能有更多闲暇时间，可更深入地体验游戏，花费更多时间和支出。
不管什么情况，品牌都应当在总体承诺的框架内，满足不同的需求。
7、在自己的风险极限内运营
“品牌需要有一个非常明确的目标并了解自身的风险管理政策 —— 愿意在多大程度上承受竞争压力？利润率是多少，在支出方面可容忍的预期门槛或截止点是什么？或者宁可选择保留盈利能力并开始降低数量和规模，直到 Q5 机会的出现？”
——Janos Perei，Sybo
这个过程很像拍卖会，
你想要的东西很贵，也是其他人所觊觎的，而后在数轮互相竞价中，逐渐变得目光狭隘，最后的支出比预期高出了许多。
所以，品牌应当制定一个计划，
把所有环节梳理清楚，
并设定底线。
如果风险太大，建议保存实力，以备应对后面必然出现的机会。
8、与广告合作伙伴沟通
“与长期从事这项工作的广告需求合作伙伴沟通，他们了解市场、定价以及环境将如何发展。”
– Mark Menery，Dataseat
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如果品牌正在为一项服务付费，挥洒资源，在这种情况下，倒不如让合作伙伴出力。
向他们寻求对应做事情的建议，哪些是品牌可负担的，以及如何在适合品牌预算水平上实现盈利目标。
9、调整每周甚至每日预算
“我们有一些广告主的全年广告运营相对稳定，但到了第四季度，他们不仅将预算调整从每月变为每周，或者每周变为每日，有时甚至变成每小时。”
– Mark Menery，Dataseat
Q4 广告价格约上涨了 30% 或更多。广告主如果没注意，可能会提前用完整周预算，而在当周的最后几天一无所获。
因此，预算需进行每天调整，以确保推广活动的可持续运营。
10、创造力不只是创意，还有营销策略上独特酷炫的玩法
“与我们订阅产品配合得很好的一个尝试就是礼品包。我们所做的非常简单，通过广告向最活跃的用户宣传这个活动，随后就看到了巨大的销量。我们还制定了一项计划，通过订阅买一赠一。如果有人在我们网站购买，只需向他们发送一个额外的代码。”
—— Hannah Parvaz, Aperture
仅仅通过购买更多广告实现增长是相当粗暴的方式，而创造性的营销策略则可推动增长率成倍或三倍提升。
在上述案例中，公司 Q4 销售额的 50% 来自 BOGO 礼品计划。
Masterclass 也采取了类似的假日季度增长策略 —— 在用户购买一段时间后，会获得免费礼物订阅。
11、耐心等待
“很多营销人员都寻求获得即时效果，只要有人打电话，就想看到即时转化率等结果。”
– Sherwin Su，Reddit
但举个生活中的例子，大家不太会在见到某人 2 秒后就提出约会。
给目标客群一些空间来了解品牌，了解其所做的事情，并逐渐对品牌、Logo、App 有一定的熟悉度。
尤其是零售业，甚至游戏等垂直行业，随着时间的推移，一定程度的受众铺垫，将带来长期客户/用户/玩家上的回报，从而带来更多利润。
这也意味着品牌需要的效果衡量能力，不仅仅是末次点击。
更多内容
我确信这很难相信，但这些确实是整个网络研讨会大约三分之一的重要提示。我还可以在这里包含更多内容。
查看完整的网络研讨会，了解即将到来的第四季度黄金季度假日营销的所有见解。
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