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移动广告支出预计将在 2025 年达到 4500 亿美元。这意味着，如果你是靠广告变现的，那就高兴地跳个舞吧：今年行情会不错。这也意味着，UA 2025——即通过广告获取新的移动应用用户——今年的成本会更高。
正因如此，我们刚刚为近千名移动营销人员举办了 2025年用户获取现状（State of User Acquisition 2025） 的现场直播活动。
我们了解到：人工智能搜索引擎将对传统发现方式（不仅仅是谷歌）造成巨大冲击；网页到应用（web2app）将继续大规模增长；应用内打开网页（app to web）也加入增长行列；独立新兴广告网络将成为增长来源，以及更多洞察。
(其中包括对 2025 年 不少于 14 项预测 … 继续阅读！)
或许更重要的是，我们获得了海量营销人员的真知灼见，探讨如何驾驭这些转变，并助您在2025年超额完成用户获取目标。以下是发言嘉宾阵容：
- Jonathan Reich
Zedge 首席执行官 (CEO) - Stephanie Pilon
Singular 首席营销官 (CMO) - Tomás Yacachury
Kayzen 战略合作主管 - Ben Collins Jones
SplitMetrics 解决方案专家 - Ashwin Shekhar
AVOW 首席营收官 (CRO) 兼联合创始人
UA 2025：AI 搜索强势来袭
正如我们在最近的 《2025 年第一季度季度趋势报告》 中所分享的，AI 搜索已然成为现实。事实上，我们亲眼见证了来自 ChatGPT 导向我们广告主落地页的推荐流量暴涨了 8400%… 而 OpenAI 甚至尚未推出其广告平台。
参加我们 UA 2025 现场活动的营销人员一致认同：
- 35% 表示AI搜索将在 2025 年产生 “显著影响”
- 34% 表示将产生 “巨大影响”
- 仅有 9% 认为AI搜索影响较小
- 仅有 3% 认为其几乎无影响
不过，我们也不能操之过急：
“ChatGPT 目前在搜索量上的市场份额仅占 1% 左右，” Ben Collins Jones 说。“它实际上只占了市场的一小部分。”
这没错。
然而，正如 Collins 也指出的，我们需要关注的是增长率，而这（增长率）是显著的。 另外，回想一下你过去是如何使用谷歌搜索的。为了找到你需要的答案，你可能需要多次查询 4 到 5 个不同的关键词，而现在通过 ChatGPT、Perplexity、Claude 或 Gemini，你可能一次性就能获得所需答案。
这也会对每个平台上的“搜索百分比”产生影响。
事实上，最好的平台应该尽可能地将所需查询次数减少到 1 次。
AI 搜索（如 ChatGPT）将如何影响广告和广告业
AI 搜索不同于关键词搜索。
同样地，在 AI 搜索引擎上做广告也不会像是在传统搜索引擎上做广告。 理解这些差异对于在 UA 2025 取得成功至关重要。
AI 搜索中的广告将侧重于上下文感知、实时个性化的内容，而非基于关键词的定向。 成功的关键在于利用 AI 驱动的广告创意、广泛匹配策略，以及将动态响应整合到 AI 生成的搜索结果中。
这究竟意味着什么？
- 广告数量减少但影响力更大
- AI 搜索工具通常提供经过筛选的单一答案，而非整页搜索结果。这将导致广告位大幅减少，进而使每条广告的价值更高，同时更精准命中用户搜索意图
- 影响：单广告位成本上升，但转化率提升
- 从传统 PPC 转向赞助推荐模式
- 广告主可能不再竞标关键词，而是付费赞助 AI 生成的回答，甚至将内容植入 AI 摘要（前者更可能，因其维护了 AI 引擎与用户的隐含契约）
- 影响：搜索广告将更接近原生广告，而非传统 PPC
- AI 优化的广告投放
- AI 工具通过实时分析用户意图，自动在对话中插入最相关广告
- 影响：人工投放减少，AI驱动的竞价与定向自动化增强，相关性提升
- 新平台崛起
- ChatGPT 等大语言模型暂缺成熟广告基建，但这只是时间问题。AI 搜索广告终将成为营销新阵地
- 影响：需为 AI 搜索及对话式 AI 重构策略，而非仅适配传统引擎
另一关键考量：当前 App Store 和 Google Play 的搜索功能仍是基础的旧式关键词搜索。或许并非巧合——应用发现效率极其低下。
未来所有搜索都应是 AI 驱动的类 ChatGPT 体验，这将彻底改变平台内应用发现机制…甚至影响 Apple Search Ads 等广告形态。
何种广告将胜出？
变革已在发生，且将持续深化：
- 更强调情境感知与意图驱动的广告
- 正如 Jonathan Reich 指出：“AI 将提供具备情境意识和明确意图的客户，使广告更聚焦。”
- 广告将呈现为摘要与推荐而非列表，精准匹配用户查询并提供高相关度响应
- 动态个性化广告内容
- 虽然当前仅是雏形，但我们将看到 AI 实时生成高度定制化广告
- 静态横幅和 PPC 链接将消亡，取而代之的是基于实时查询、行为及历史交互的个性化推荐
- AI 赋能的优化型广告
- Ben Collins Jones 强调：“采用广泛匹配和发现型广告活动的效果将更优，因为大语言模型 (LLM) 更懂用户意图。”
- 这意味着无需再堆砌精确匹配关键词列表，但需向AI深度传授产品/服务功能
- AI 赋能的优化型广告
- Tomas Yacachury 谈到：“AI 将实现创意的极致个性化，确保广告与用户情境契合。”
- 其价值不仅在于创作，更在于优化效能的跃升
- AI 将使广告活动优化速度与质量远超当下
可见，UA 2025 正经历智能化深度升级。
UA 2025：网页转应用（web2app）将持续增长
正如我们最新的《季度趋势报告》所示，我们看到网页转应用（web2app） 正经历巨大增长：具体来说，从 1 月到 12 月增长了惊人的 54.39%。这背后有很多原因，其中部分原因我们最近在这篇关于 web2app 增长的博客文章中探讨过。
流量与数据优势
本质上，这源于流量增长和数据优势。
“用户意图在网页端——全球 63% 的网站流量现在来自移动端，这使得网页转应用成为一项关键策略。” —— Singular 公司首席营销官 Stephanie Pilon
Web2app 正在成为一个关键的用户获取渠道，因为它允许营销人员直接从移动网页流量中捕获意图驱动的用户，并且因为他们可以捕获更多数据——这一点 Gessica Bicega 最近在 Growth Masterminds 的一期关于 web2app 的节目中也分享过。
例如在 iOS 上，web2app 能返回应用追踪透明框架（ATT）所限制的数据，相比仅靠应用间追踪（app-to-app），可能提供额外 20% 的数据可见度。一旦用户进入转化流程，第一方数据收集也会更加全面，从而更容易衡量活动效果。
成本效益
此外，它还具备成本效益。
“当我们看到应用内广告库存价格较高时，一个自然的转向就是投向网页端，因为那里的成本仍然更低。” —— Stephanie Pilon
Tomas Yacachury 用 Kayzen 的数据佐证了这一点：移动网页广告展示（impressions）的成本显著低于应用内广告展示，特别是在 Android 上。（当然也有注意事项：应用内广告质量可能更高且更常是全屏展示，但这些特性在移动网页广告上同样可以实现。）
新受众群体
此外，正如 Gessica 在那期 Growth Masterminds 节目中所分享的，你可以在网页端触达不同且新的受众群体——这些往往是更高价值（支付意愿更强）的用户。这在以应用内广告为主的投放中可能具有挑战性，因此这对营销人员来说价值巨大。
“主流平台的整合为独立参与者打开了大门，使他们能够打破传统模式。” —— Kayzen 的 Tomas Yacachury
当然，这对于专注于网页端和应用端的广告网络来说都是如此。
新的收入机会
正如我已经在这篇关于游戏如何利用平台外移动支付提升收入30%的博客文章中讨论过的，将网页作为用户引导流程的一部分，也能提升收入。
事实上，在我们的实时投票中，31% 的营销人员表示网页转应用（web2app）的最大优势在于“让用户成为跨平台客户”。
营销人员越来越多地使用 网页跳转应用技术 (web2app)，从一开始就让用户实现跨平台使用。这对于能够通过多个渠道触达用户非常重要，同时也使得应用可以避开应用商店在购买环节的抽成费用。这对于游戏和订阅类应用尤为关键，因为避开 30% 的应用商店抽成能大幅提升收入。
而这同时也催生了反向趋势：应用内跳转网页 (app-to-web)。
Avow 首席营收官 (CRO) Ashwin Shekhar 表示：“虽然网页跳转应用 (web2app) 有助于用户获取，但应用内跳转网页 (app-to-web) 正成为留存用户并引导他们在网页商店购买的一大趋势。”
换句话说：用户已经在你的应用里了，但你却引导他们离开原生平台，去网页端获取额外的应用或游戏功能及服务——包括进行购买。
但你需要合适的技术栈
然而，你需要合适的技术来管理和衡量这些跨平台的用户旅程。
Singular 首席营销官 (CMO) Stephanie Pilon 指出：“要让 web2app 发挥作用，你需要网页 SDK、深度链接技术 (deep linking) 以及能将网页端表现与应用内转化关联起来的成本报告 (cost reporting)。”
这意味着需要：
- 全面的成本报告系统：覆盖移动网页广告活动、应用内行为及所有新用户获取渠道
- 网页端 SDK：用于追踪用户跨网页与应用的行为旅程（同时需移动端 SDK、主机平台工具等实现全链路覆盖）
- 深度链接技术：精准引导用户至应用内指定页面
- 跨平台投资回报率/广告支出回报率 (ROI/ROAS) 衡量体系：整合全渠道数据
UA 2025：14 项关键预测
2025 年关键趋势展望？根据专家小组共识，2025 年将呈现以下核心发展主题：
- 人工智能驱动的广告与自动化
- web2app（网页跳转应用）与 app-to-web（应用内跳转网页）策略爆发性增长
- 流量来源多元化（突破 Google 与 Meta 垄断）
- 增量效果评估成为标配
- AI 驱动的创意优化与个性化
14 项具体预测：
1. AI 重构搜索广告
预测：
AI 动态生成广告将取代人工设计，成为行业标准
Jonathan Reich (CEO @ Zedge):
“AI 将实时生成高度定制化广告，实现动态创意生产。”
2. 大语言模型 (LLM) 颠覆传统搜索
预测：
AI 搜索引擎改变用户发现机制，关键词广告向广泛匹配与概念化广告转型
Ben Collins Jones (SplitMetrics):
“ChatGPT 等工具当前份额虽小，但对搜索广告的影响将急剧扩大。”
3. 增量评估战略地位提升
预测：
增量效果评估将成为绩效营销核心，确保广告预算带来纯新增量。
Tomas Yacachury (Kayzen):
“高点击率广告常蚕食自然流量，迫使营销者聚焦增量价值。”
4. Web2app 加速普及
预测：
低成本、高数据透明度与收入提升驱动 web2app 成为增长必选项。
Stephanie Pilon (CMO @ Singular):
“隐私限制与 CPI 成本攀升将推动 web2app 大规模应用。”
5. AI 智能出价成标配dard
预测：
AI 自动化广告采买使小团队也能高效管理大型 campaigns。
Ben Collins Jones (SplitMetrics):
“1-2 人团队即可通过 AI 出价工具掌控海量搜索广告账户。”
6. AI 主导创意优化革命
预测：
AI 实时优化创意素材，加速自动化 A/B 测试流程
Stephanie Pilon (CMO @ Singular):
“AI 驱动的实时创意迭代将让创意主导型绩效营销成为主流。”
7. 营销者逃离 Google 与 Meta
预测：
OEM 厂商、新兴平台及独立 DSP 将因头部平台成本上涨而崛起。
Ashwin Shekhar (CRO @ Avow):
“2025 年只押注 Google 和 Meta 的营销者将陷入困境——多元化是生存关键。”
8. 应用开发者借 App-to-Web 增收
预测：
规避应用商店抽成推动 app-to-web 成为创收主流策略。
Ashwin Shekhar (CRO @ Avow):
“品牌正积极构建网页商店，将应用内购买导流至独立支付通道。”
9. AI 实现规模化个性化
预测：
AI 即时生成超个性化多语言广告，实现全球规模化本地营销。
Jonathan Reich (CEO @ Zedge):
“AI 可实时创建本土化视频广告，甚至用虚拟人像以母语推广。”
10. 零售广告联盟面临整合压力
预测：
碎片化的零售媒体网络可能引发行业洗牌。
Jonathan Reich (CEO @ Zedge):
“垂直领域广告平台虽受热捧，但多数难以达到预期规模。”
11. AI 主导用户获取策略
预测：
AI 将执行多渠道测试与优化，大幅扩展获客边界
Jonathan Reich (CEO @ Zedge):
“自动化用户定向技术允许我们通过 AI 管理数十个获客渠道的测试。”
12. 历史数据储备成 AI 竞争壁垒 models
预测：
AI 优化依赖长期历史数据，90 天以上数据存储成刚需。
Ben Collins Jones (SplitMetrics):
“无法存储超 30-90 天数据的公司将因 AI 训练不足而落后。”
13. 探索型广告效果超越关键词精准匹配
预测：
广泛匹配及 AI 意图识别广告将碾压传统关键词投放。
Ben Collins Jones (SplitMetrics):
“搜索广告将向探索型匹配转型，AI 对用户意图的理解是关键。”
14. 一方数据与归因能力决定胜负
预测：
高级归因模型、网页 SDK 与一方数据收集能力构成核心竞争优势。
Stephanie Pilon (CMO @ Singular):
“2025 年制胜核心是归因能力——尤其在隐私合规持续演进背景下。”
深度内容尽在完整版研讨会
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这对实现 2025 年用户增长目标至关重要。
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