Header Bidding（头部竞价）

头部竞价是一种程序化广告技术，广泛应用于网页和移动广告技术领域，帮助广告媒介实现广告收入的最大化。

本质上，头部竞价允许广告媒介同时向多个广告交易平台或需求方平台（DSP）提供广告资源，而不是遵循传统的瀑布式或顺序竞价方法。

通过同时向多个买家提供可用的广告位，头部竞价有助于广告位实现最佳价格。与传统的广告选择方法（如瀑布式竞价）相比，它还可以更快操作。

简而言之，头部竞价为更多竞争提供了空间和机会，在某些情况下，还能让广告媒介更好地控制他们从广告位中赚取的收入。

要了解头部竞价如何运作，可通过对比瀑布式竞价方法进行理解。

把瀑布式竞价方法想象成一组步骤。在瀑布式竞价中，广告位会依次传递给一个广告交易平台或网络，按顺序从上到下进行。（因此有“瀑布”这个术语。）

如果第一个交易平台未达到广告媒介设定的最低价格，广告位就会转移到下一个平台，依此类推，整个过程按步进行。该方法简单直接，但可能导致广告媒介错失来自后续平台的更高出价，这些平台对广告位的估值可能会高于第一个网络。

头部竞价完全改变了这一过程，它摒弃了轮流竞价的模式，转而让所有广告交易平台同时竞价。

一般来说，头部竞价的工作原理如下：

1.  同时竞价：在头部竞价中，当用户访问网站或打开应用时，广告媒介的 header（网站代码中的顶部部分）会同时向多个广告交易平台或需求方发出竞价请求。这意味着所有平台可以同时竞价，争夺可用的广告展示机会。
2. 出价最高者获胜：广告媒介自然希望为其广告位获得最大价值。因此，当所有参与的需求方在接近实时的情况下回应竞价时，头部竞价代码会选择出价最高的竞标。这样，来自该获胜平台的广告就会在页面或应用中展示。
3. 为广告媒介带来更高的收入：虽然头部竞价并非完全无懈可击，因为可以通过一些方法设置瀑布式竞价系统以帮助实现收入最大化，但多个广告商同时竞价的竞争通常会推高广告展示的价格。这解决了在瀑布式竞价中，广告媒介可能错过后续更高出价的问题。
4. 减少延迟： 此外，头部竞价对最终用户也有好处，与按顺序处理竞价不同，头部竞价可以并行处理竞价，进而加速整体广告选择和投放过程。

头部竞价之所以越来越受欢迎，是因为它帮助了那些较小的广告交易平台和需求方平台提供了公平的竞争环境，这些平台可能因为规模太小、影响力不足而无法进入瀑布竞价的流程。

然而，头部竞价的实施在技术上可能比较复杂，因为它需要与多个需求方和广告服务器进行集成。

移动应用中的头部竞价与其在网页上的运作方式类似，但特别做了面向移动应用的适配。

有时也被称为应用内头部竞价或移动头部竞价，通过这种方式，多个需求方（广告商、广告网络平台、DSP）可同时对应用内的广告展示进行竞价，而不是依赖传统的瀑布式竞价设置，从而帮助应用开发者提升广告收入。

不过，竞价通常是在服务器端完成的。这种竞价方式可以减少延迟，因为它发生在服务器到服务器上，而不是在移动设备本身上进行。这通常通过广告网络或竞价合作伙伴提供的集成 SDK或软件开发工具包来实现的。

在此过程中，一个主要挑战是将这些 SDK 集成到广告媒介的应用中。

广告媒介需要选择实施哪些 SDK，并完成相关的集成工作。选择某个 SDK 而不是另一个，可能会限制可用合作伙伴或需求来源的范围。

当然，延迟问题对移动端来说比网页端更加重要，因此速度尤为关键。

Singular 是一个营销归因和分析工具，而不是广告网络。因此，Singular 不提供 头部竞价解决方案。

然而，Singular 的高级广告变现工具和集成的 ROAS 计算功能，可以帮助广告媒介了解通过头部竞价出售广告所赚取的收入，以及获取产生这些收入的用户或流量所花费的成本。