Incrementality（增量收益）

对营销活动进行衡量和归因，最具挑战性的问题之一是区分付费营销如何影响销售和收入。这包括把自然流量的转化与付费流量的转化区分开来，以及明确哪些付费媒体来源推动了多少百分比的收入。

如果无法准确了解转化是来自付费流量还是自然流量，或者在多个付费来源中，哪些来源带来了转化，营销人员将很难在分配资源和广告预算时，实现最高的投资回报率。

增量收益解决了这个问题，通过展示广告支出对整体转化的增量影响，帮助营销人员了解其广告投放的效果。特别是，增量收益衡量了广告对转化增加的程度，帮助营销人员评估广告在推动预期结果上的作用 —— 无论是提高品牌认知度、推动应用安装，还是转化为付费订阅。通过衡量每项营销活动对目标受众的增量提升，帮助营销人员判断哪些广告、营销渠道和活动对其收入的贡献最大。

以下通过一个增量收益的例子来理解增量收益和增量测试的概念：

• 假设我们有两个小组 —— A组是对照组，没有展示任何广告，这意味着所有转化都是来自自然流量，并且在给定的时间段内有100个转化。
• B组展示了广告，并在给定的时间段内产生了130个转化。

上面的例子表明，广告支出带来了 30 个额外的安装。我们可以从这个测试中得出两个主要的计算结果：提升（Lift）和增量收益（Incrementality）：

• 提升（Lift）广告支出从A组到B组所导致的增加，也就是说，在这种情况下，广告带来了30%的增加。
• 增量收益是指 B 组中由广告带来的转化百分比，也就是说，30个与广告相关的转化 / 130个总转化 = 23%。

现在我们知道什么是增量收益，让我们看一下营销人员的几个使用案例，以及它可以帮助解答的问题。

如上所述，增量收益的衡量旨在帮助营销人员了解广告对整体转化率的提升效果，同时，它也可以帮助解答更细致的问题。例如，增量收益的衡量可以帮助营销人员确定哪个营销渠道、活动或广告创意对他们期望的结果（如潜在客户、应用安装、广告支出回报等）产生了最高的增量提升。

增量收益的衡量还可以帮助确定广告预算的增加对转化的贡献程度。如果某个广告系列对整体转化的贡献低于平均水平，营销人员可以选择关闭该广告系列，并更有效地分配广告预算。

另一个例子是，重定向广告与向冷漠受众展示的广告相比，确定两者在增量转化中的贡献。掌握这些数据后，营销人员可以决定是否根据需要调整重定向广告的投入。

为了衡量增量收益，营销人员可以使用基于群组的分析，随机选择受众组展示广告，并设置对照组以衡量广告带来的提升。如 Measured 所强调的：

为了衡量增量收益，受众被随机分为测试组和对照组。两个组之间的转化率差异有效地提供了增量收益数据，并准确反映了该媒体渠道的边际增量贡献。

为了进行这些测试并准确确定增量收益，营销人员需要 Singular 这样的归因服务商。

正如我们汇总了来自 Airbnb、Stitch Fix 和 Bark Box 专家的观点，他们就多触点和增量收益话题所讨论的，无论你使用多触点归因、增量收益还是其他类型的营销测试，关键都在于干净的数据。

干净的数据是推动营销归因的基础，帮助营销人员了解用户旅程中每个触点的效果，并了解他们最盈利的营销活动，提供有关优化机会的准确洞察。企业通过清晰了解每个渠道的投资回报率（ROI）并获得所需洞察，可更有效地分配资源和提高营销表现。

综上所述，通过 Singular 领先的移动归因和营销分析平台，营销人员可获得所需数据，了解他们的广告对业绩增长所带来的增量提升，并就此做出明智决策。