Last Click Attribution（末次点击归因）

末次点击归因是营销衡量分析模型之一，广告主可以用来衡量广告活动的表现。由于用户旅程通常涉及多个平台和设备，归因模型是广告主确定哪个关键词、广告平台或设备促成了最终的销售。使用末次点击归因模型时，转化的归因归功于销售或目标完成之前点击的最后一条广告。

举个例子，假如一个客户首先在 Facebook 上点击广告，然后在 Google 上搜索公司名称，接着看到另一个广告，在 Google 上点击它，访问网站并完成购买。在末次点击归因的情况下，只有来自Google Ads 的最后一次点击会被认为是转化的贡献者。同样，在移动应用安装广告活动中，尽管用户可能会看到五六条广告，最终点击其中一条并完成应用安装，只有该最后一次点击才会被归因。

从这个例子可以看出，末次点击归因的一个主要缺陷是，忽略最初的 Facebook 广告对最终销售的一定影响，该广告也应该得到一些功劳。

HubSpot 总结了末次点击归因的优缺点：

如果您想了解哪些营销渠道和触点在用户旅程的最后阶段有多大影响，那么末次点击归因是很有帮助的。虽然这是有用的信息，但它并没有考虑到从用户旅程一开始就影响客户的众多其他渠道和触点。

为了解决末次点击模型无法提供对整个客户旅程的足够洞察，广告主可以使用其他几种归因模型。正如谷歌在其关于归因模型的文章中强调的那样，每种衡量技术的常见示例如下：

• 末次点击：正如刚才讨论的，该模型将转化归功于末次点击的广告和关键词。
• 首次点击：这基本上与末次点击相反。该模型将转化归功于第一次点击的广告和关键词。
• 线性模型：该模型将功劳均匀分配到整个转化过程中的每一次广告互动上。但存在的挑战是，营销人员完全看不到用户旅程中的一些步骤。
• 时间衰减：该模型将更多的功劳赋予接近转化时发生互动的广告或触点。
• 基于位置：该模型将 40% 的功劳分配给首次和末次点击，剩下的 20% 则分配给用户旅程中的其他广告互动。（营销人员也可以调整这些比率。）
• 数据驱动：该模型根据账户中先前的转化数据，每种特定类型的转化分配功劳。

正如您所看到的，每种模型都有其特定的应用场景，但需要注意的是，末次点击归因通常是广告主衡量广告表现时最常用的模型。

移动归因通常是末次点击归因场景。尤其在 iOS 14 及之后的版本中，SKAdNetwork 仅共享安装前的最后一次点击数据。

然而，还是有办法突破这一点。

监控点击次数和协助次数，可帮助您了解哪些广告合作伙伴在转化和安装中起到了作用。SKAdNetwork 正在增加关于浏览转化的归因细节，这有助于提供比末次点击归因更全面的视图，而 3.0 版本还新增了“失败回传”（loser postbacks），这为最多五个未促成末次点击的广告网络提供回传信息，这些广告网络的广告已显示，但未引发点击。

当然，Singular 提供的行业领先的成本汇总功能，支持建模和增量收益，将营销活动的结果归因于其原因。

在末次点击归因的背景下，Singular 会优先考虑与安装时间最接近的广告互动。正如我们在帮助中心文章中所描述的，关于优先考虑触点和末次触点归因：

通过这种方式，Singular 会选择与安装最相关的触点，并将安装归因于相关的合作网络。

总而言之，Singular 帮助广告主以准确、全面的方式精确归因，并报告他们的广告表现，从而提高盈利能力和 ROAS。