总支出保持稳定，但底层结构发生了巨大变化。增长究竟来自哪里？

与往常一样，本报告的数据基于 Singular 数据中的重要样本：

• 
  数十亿美元广告支出
• 
  数万亿次展示
• 
  数十亿次安装
• 
  数百亿次点击

全球广告支出趋势

全球广告支出较 2025 年 Q4 增长 0.94%。Q4 通常是一年中支出最高的季度，而 Q1 几乎总会回吐部分增长。2025 年 Q1 的支出环比下降了 7.4%。2026 年 Q1 能够维持在 Q4 水平，证明这是真实需求扩张，而非单纯的季节性维持。

• +0.43% Android 广告支出 QoQ（2025 年 Q4 至 2026 年 Q1）
• +1.43% iOS 广告支出 QoQ（2025 年 Q4 至 2026 年 Q1）

iOS 在 Q1 继续保持对 Android 的轻微支出领先优势，延续了 Q4 的趋势：即使安装量较低，iOS 更高的变现溢价仍能支撑广告主投入更多预算。更重要的平台故事并不在支出，而是在展示量。

当我们观察按操作系统划分的全球广告展示量时：

• Android 变化：-6.38%（下降）
• iOS 变化：+13.32%（增长）

总展示量基本持平（+0.64%），但份额发生了明显变化：iOS 在单个季度内获得了超过 13% 的展示量增长。

按垂类划分的广告支出

整体支出环比增长约 1%，但真正的故事在于垂类拆解。四个垂类推动了增长，而六个垂类持平或收缩。

Utilities 是本报告中最引人注目的数据点。支出增长 943%，反映出 AI 驱动的工具应用、VPN 服务以及生产力工具正在持续扩张，并积极投入付费获客。这个类别在 Q4 的支出排名中几乎不存在，而现在已经占据了显著且持续增长的市场份额。

Education 增长 65.9%，是数据集中第二高的增长率。虽然基数较小，但方向性信号十分明确——移动学习应用正在 Tier 1 East 和 Tier 2 West 加速投放，而这些地区的 Education CPI 极具效率。Entertainment 首次突破此前从未达到过的季度支出里程碑，增长 50.1%。Financial 增长 35.3%，主要由金融科技和个人理财应用在成熟市场与新兴市场同步扩张所推动。

On-demand 下降 30.5%，E-commerce 下降 38.7%，这是被节后周期放大的季节性模式。Q4 中这两个垂类受益于礼品配送和节日购物需求。Q1 的回调方向完全符合预期，而其幅度则反映出它们在假日期间获得了多么强劲的预算支持。

总结
Q1 的垂类格局与 Q4 已判若两季。Utilities 从末位跃升为增长最快的垂类。Education 呈现陡峭增长。Entertainment 首次突破季度里程碑。On-demand 和 E-commerce 回吐了节日溢价。这既是市场正常化，也是一次同步发生的结构轮换。

按地区划分的广告支出

定义了 2025 年 Q4 的地域集中趋势同样开始瓦解。Q4 的增长主要由 Tier 1 East（+25%）和美国（+17%）推动。而在 Q1，Tier 1 East 收缩 12.9%，美国则基本持平。

分层定义：Tier 1 West = 加拿大、英国、法国、德国。Tier 1 East = 韩国、印度。Tier 2 West = 澳大利亚、巴西、墨西哥及西欧地区。Tier 2 East = 印度尼西亚、菲律宾、泰国、中国台湾和土耳其。日本和中国单独统计。

Rest of World 以 11.1% 的增长领跑所有层级，其次是 Tier 2 East（8.5%）和日本（5.3%）。这些市场在 Q4 的支出增长有限或持平，而随着节日预算集中效应消散，它们在 Q1 开始回升。

Tier 1 East 的 12.9% 收缩以及中国的 22.5% 下滑，代表了这些市场在 Q4 激进年末投放后的反转。这是本季度数据集中最显著的绝对收缩，反映的是高端存量集中采购的回撤，而非这些市场的结构性退出。

美国增长 0.3%，基本维持在 Q4 高位。与此同时，美国展示量增长了 6.9%，这也影响了 CPM 动态：支出仅小幅增长，但展示供应显著增加，这符合一个竞争激烈但并未过热的 Q1 竞价环境特征。

总结
Q4 的地域集中现象在 Q1 快速瓦解。Tier 1 East 从 +25% 反转至 -12.9%。Rest of World 以 +11.1% 的增长领跑。美国保持稳定。Q1 正是预算重新分配、为下一轮集中投入做准备的阶段。

在整体支出格局清晰之后，下一层需要关注的是归因与衡量基础设施。广告主究竟能够追踪多少 iOS 活动？而这些信号又是如何在不同垂类之间分布的？

ATT 与 IDFA 可用性

ATT 选择加入率衡量的是 iOS 用户在打开应用时授权跟踪权限的比例。不同垂类之间的比例差异显著，其核心驱动因素是用户与应用之间所感知到的价值交换。2026 年 Q1，大多数垂类整体保持稳定，但有一个值得关注的变化：Entertainment 从 2025 年 Q4 的 0.80% 降至 2026 年 Q1 的 0.30%，成为数据集中单一垂类最大的降幅。Utilities 已连续多个季度维持低位：2025 年 Q4 为 0.33%，2026 年 Q1 为 0.30%。这反映出其应用构成主要为工具类、VPN 和生产力应用，用户几乎没有功能性理由去授权跟踪。2026 年 Q1 的整体 ATT 选择加入率为 2.80%。

按垂类划分的 ATT 接受率

On-demand（4.6%）、Gaming（4.1%）和 Other（5.0%）位居数据集前列，在这些垂类中，功能参与度高且价值交换直接，因此用户更愿意选择加入。Financial 与 Education 均为 2.7%。H&F 为 1.7%，反映出健康数据相关的隐私敏感性。Travel、E-commerce、Entertainment 和 Utilities 均低于 1.5%。

结构性结论：Q1 增长最快、广告主最多的垂类，同时也是最难衡量的垂类。Entertainment 虽然高速增长，但 ATT 接受率仅为 0.3%。Utilities 支出增长 943%，ATT 接受率同样只有 0.3%。对于这些类别而言，Incrementality 测试不再是补充性衡量方式，而是主要衡量方式。

总结
Q1 增长最快的垂类拥有最低的 ATT 接受率。Utilities 支出增长 943%，ATT 接受率仅 0.3%，是最鲜明的例子。高支出、低信号意味着必须建立 Incrementality 衡量基础设施，没有捷径可走。

跟踪可用性决定了你能直接衡量多少 iOS 活动。但 CPI、CPM、CTR 和 IPM 等核心成本与效率指标横跨两个平台。那么在 Q1，这些指标发生了怎样的变化？

全球指标概览

从 Q4 到 Q1，成本显著上升，而转化效率下降。CPI 上涨 12%，达到 1.24 美元。CPM 基本不变（+0.3%）。CTR 上升 14.8%，达到 5.2%。IPM 下降 10.5%，降至 2.27。全球 CPM 仅增长 0.3%，但掩盖了平台间的巨大差异：Android CPM 上涨 7.3%（支出稳定，展示量下降 6.4%），而 iOS CPM 下降 10.5%（展示量增长 13.3%）。一个数字，两种完全相反的故事。

CTR 增长 14.8% 值得特别说明。CTR 数据持续受到激励广告格式、SKOverlay 行为以及其他会触发点击但并不代表用户真实意图机制的影响。因此，CTR 增长反映的是广告活动增加，而不一定代表用户兴趣提升。CTR 更适合作为同类 Campaign 之间的相对指标，而非用户参与质量的代理指标。

Q1 真正值得关注的信号在于 CPI 与 CPM 之间的差距。CPM 几乎没有变化，说明展示层面的广告存量成本并未明显上涨。但 CPI 却增长了 12%。原因在于 IPM 下跌了 10.5%。广告主每千次展示获得的安装量少于 Q4。这首先是一个漏斗效率问题，而非媒体成本问题。广告已经展示给用户，但用户没有完成转化。

CPI 的上涨是由 IPM 下滑而非 CPM 上升驱动的，这意味着解决方案并不在媒体采购层面，而是在广告创意质量、落地页体验或受众精准度层面。

总结
CPI 上涨 12%，而 CPM 仅增长 0.3%。数学关系非常清晰：在相近成本下，每次展示带来的安装量减少了。这是一个漏斗效率问题，而非媒体成本问题。修复转化，而不是提高出价。

全球指标展示了整体趋势，而地区与垂类拆解则告诉我们应该在哪里采取行动。哪些市场推动了 CPI 上涨？哪些市场反而变得更便宜？

CPI 深度解析：地区、垂类与游戏品类

按操作系统划分的 CPI

2026 年 Q1 不同平台的 CPI 呈现相反走势。Android CPI 上涨 15.1%，达到 0.76 美元。iOS CPI 下降 1.1%，降至 3.03 美元。

Android CPI 上涨 15.1%，反映出需求压力集中于 Q1 增长最快的几个垂类：Utilities、Entertainment 和 Financial。大量新增广告预算争夺 Android 存量，而 Android 总展示量同时下降了 6.4%。更多预算追逐更少存量，是 Android CPI 通胀的核心原因。

iOS CPI 下降 1.1% 初看似乎违反直觉。Q1 通常并不是 iOS 需求疲软的季度。原因在于供给扩张：iOS 展示量环比增长了 13.3%。更多存量吸收了新增预算，使 CPM 保持较低水平，并让 CPI 相对稳定。2026 年 Q1 的 iOS 动态是供给驱动，而非需求驱动。

目前 iOS 与 Android 的 CPI 差距为 2.27 美元（3.03 美元 vs 0.76 美元）。相比 Q4 的 2.41 美元（3.07 美元 vs 0.66 美元）有所收窄。两个平台正在逐步靠近，但推动因素是 Android 通胀，而非 iOS 通缩。

总结
Q1 本质上是一个 Android 成本故事。Android CPI 上涨 15.1%，而 iOS CPI 下跌 1.1%。那些预期 iOS 成本持续高企并据此制定预算的广告主，实际上低估了一个越来越高效的渠道。当两个平台在同一季度呈现相反走势时，平台级预算规划绝非可选项。

按地区划分的 CPI

地区维度进一步解释了 iOS 的变化：除美国外，几乎所有地区的 iOS CPI 都在下降。Android CPI 则在多数市场上涨，尤其是美国、Rest of World 和 Tier 1 East。

图表标题：按地区划分的全球 CPI 变化（Android）

图表标题：按地区划分的全球 CPI 变化（iOS）

美国是唯一一个 iOS CPI 明显上涨的主要市场：从 4.04 美元升至 4.60 美元，增长 13.8%。美国 iOS 依然是数据集中绝对成本最高的群体之一。但值得注意的是，在 5.09 美元水平下，美国 Android CPI 现已高于美国 iOS CPI。这一现象仅出现在美国市场，反映出北美 Android 群体的紧张程度。

中国的 iOS CPI 降幅最大：从 4.00 美元降至 2.58 美元，下降 35.4%。日本 iOS 下降 15.1%。Tier 1 West 下降 12.3%。Tier 2 West 下降 17.1%。Tier 1 East 下降 20.4%。除美国之外，2026 年 Q1 的 iOS 采购成本相比 2025 年 Q4 已显著降低。

Android 呈现出不同的地区故事。Tier 1 East 的 Android CPI 上涨 24%，Rest of World 上涨 20.2%，Tier 1 West 上涨 8.4%。这些地区的 Android 存量趋紧，很可能是因为 Utilities 与 Financial 类别的新广告主大量进入，并重点瞄准新兴市场 Android 用户。

总结
Q1 的成本通胀主要由 Android 的重点市场以及 iOS 的美国市场推动。美国之外的 iOS 效率提升是真实且可量化的。拥有全球或亚太地区 iOS 策略的广告主，在几乎所有指标上都经历了一个比 Q4 更便宜的 Q1。美国是例外，而不是规律。

按垂类划分的 CPI

Financial 和 Health & Fitness 仍然是全球范围内成本最高的类别，这主要源于其较高的下游价值以及对高质量用户的激烈竞争。Travel 保持稳定，CPI 基本与上一季度持平，为 2.21 美元。Utilities 和 Other 则位于光谱的另一端，兼具较低 CPI 与较高参与度和转化率。本季度最显著的变化来自 Utilities，其 CPI 上涨 254%，达到 1.24 美元。随着大量新广告主进入这一类别，他们为市场探索支付了相应溢价。

按垂类与操作系统划分的 CPI

下图展示了 2026 年 Q1 不同垂类在 Android 和 iOS 上的全球平均 CPI。可用于在 Campaign 启动前校准不同垂类的相对成本以及 iOS 溢价水平。

在 Android 上，大多数垂类的 CPI 都低于 1 美元。Financial（2.00 美元）和 H&F（1.86 美元）是明显例外。而在 iOS 上，Financial CPI 达到 14.97 美元，是 Android 对应值的 7.5 倍，也是第二高 iOS 垂类成本的 3 倍以上。

Utilities 在 Android 上的 CPI 为 0.84 美元，是数据集中最低水平之一。支出增长 943%，而 CPI 依然保持可控，这对于该垂类的大规模投放而言是一个重要的效率信号。

Entertainment 的 iOS 与 Android CPI 差距仅为 1.5 倍，是数据集中最小的平台差距。在这一类别中，没有任何平台具有结构性的成本劣势。

Gaming CPI 增长 18.5%，而支出仅增长 9.3%。成本通胀超过了类别增长速度。广告主为每次安装支付了更高成本，但需求并未同步提升。

Financial（+9.3% CPI，+35.3% 支出）和 Entertainment（+22.8% CPI，+50.1% 支出）是仅有的两个 CPI 与支出同步增长的垂类。这表明两者都存在真实而强烈的需求增长。

Education（-56.1% CPI，+65.9% 支出）和 H&F（-39.8% CPI，+7.6% 支出）则出现了明显的 CPI 下滑。Tier 1 East 与 Tier 2 West 在低 CPI 水平上的支出增长拉低了全球平均值。

总结
iOS 溢价并非均匀存在。Financial 的溢价达到 7.5 倍，而 Entertainment 仅为 1.5 倍。正是这些极端差异所在，才体现出平台策略配置的价值。在 LTV 足以支撑溢价的场景下优先投放 iOS；而当 iOS 成本结构性更低或接近 Android 时，则应向 Android 倾斜预算。

按游戏品类划分的 CPI

Gaming CPI 呈现典型的幂律分布。与 2025 年 Q4 相比，2026 年 Q1 Gaming CPI 增长了 18.5%。但这种增长并非均匀分布。高价值品类承受了大部分压力，而长尾品类基本保持不变。

在 Android 上，Social（29.02 美元）和 Casino（14.43 美元）处于独立价格层级，远高于其他品类。RPG、Hypercasual 和 Strategy 构成中间层，CPI 位于 2 至 5 美元之间。其下则是 Puzzle、Casual 与 Educational 等长尾品类，CPI 保持在 1 美元以内，且几乎没有明显变化。

在 iOS 上，这种分布更加明显。Social（33.37 美元）与 Casino（31.25 美元）几乎并列位居最高位置。Sports 是 Q1 最值得关注的品类：iOS CPI 为 9.93 美元，而 Android 仅为 0.93 美元，形成了 10 倍的平台差距，这主要受到体育博彩应用扩张的推动。中间层品类则高度集中于 3 至 8 美元区间，大多数品类之间差异不大。

在 iOS 上，这种分布更加明显。Social（33.37 美元）与 Casino（31.25 美元）几乎并列位居最高位置。Sports 是 Q1 最值得关注的品类：iOS CPI 为 9.93 美元，而 Android 仅为 0.93 美元，形成了 10 倍的平台差距，这主要受到体育博彩应用扩张的推动。中间层品类则高度集中于 3 至 8 美元区间，大多数品类之间差异不大。

总结
高价值游戏品类变得更贵，而长尾品类依然便宜。Sports 在 Q1 成为新的 iOS 高溢价品类。对于 Social、Casino 或 iOS Sports 类广告主而言，需要能够支撑高于市场底部 10 至 20 倍 CPI 的 LTV 模型。

CPI 部分展示了市场层面的成本情况。如果你希望针对具体垂类、渠道与地区进行校准，下一部分将提供完整的地区与垂类基准数据表。

按国家层级与垂类划分的关键指标

以下数据采用 Singular 的区域分层体系进行组织。所有 Performance 指标（CPI、CPM、CTR、IPM）均为 2026 年 Q1 数据，来源于 Singular 数据集。这些数据代表了积极进行市场营销并在付费用户获取方面持续投入的应用表现。

这些基准数据应被视为 Campaign 上线前的校准工具。应在测试启动前设定通过/失败标准，而不是在 Campaign 运行之后。

以下为详细数据：

关键地区洞察

下面来看各市场分层中的重点发现：

美国：高成本流量，但具备极高的变现潜力

• Financial iOS 的 CPI 达到 18.06 美元，为整个数据集最高。Utilities Android CPM 为 23.02 美元，同样是最高值。
• Entertainment 打破了传统模式：Android CPI 为 7.18 美元，是 iOS（1.66 美元）的四倍以上。美国是唯一出现这种情况的主要市场。
• Education 在 Android 上的 CPI 为 3.86 美元，但 IPM 高达 4.39。Travel 的 IPM 为 4.61，在高价值市场中依然表现优异。
• 美国是 Q1 唯一一个 Android 与 iOS 同时变贵的地区。
• 即使在如此高的成本水平下，精细优化 Travel、Utilities 与 Gaming 依然能够带来回报。

中国：规模庞大，但生态高度碎片化

• 不同垂类之间效率差异极大。
• 部分类别 CPI 极低，但转化质量不稳定。
• On-Demand 在 Android 上的 CPI 为 0.255 美元，IPM 达到 7.94，是全球最便宜的 On-demand 组合。
• 追踪与平台限制会扭曲基准数据。
• 更适合作为选择性市场，尤其适用于 Gaming、Entertainment 与 Utilities。

日本：高意图、高价值、高成本市场

• Travel 是成本最高的垂类，Android CPI 为 6.81 美元，iOS CPI 为 11.97 美元。
• Financial 在 Android 上的 CPI 达到 8.56 美元，是美国之外最高的水平之一。
• Education 是效率最佳案例：Android CPI 为 0.535 美元，IPM 为 6.64。Utilities Android IPM 为 8.21，在 Tier 1 市场中表现极强。
• 日本如今在多数垂类上的 iOS 成本已低于美国。On-Demand iOS CPI 为 1.31 美元，在该市场中尤其高效。
• CTR 较低，但 CVR 与下游价值较高。创意本地化在这里并非可选项。
• 其市场行为更接近美国，而非亚太其他地区。

Tier 1 West：相比美国便宜得多，同时拥有更强的 CVR

• E-commerce iOS CPI 为 18.20 美元，Financial iOS CPI 为 14.05 美元，是该层级成本最高的垂类，反映出西欧高端群体的定价水平。
• Entertainment 是效率最突出的案例：Android CPI 为 2.51 美元，iOS CPI 为 1.69 美元，是 Tier 2 之外最低的 Entertainment CPI 水平之一。
• H&F 的 iOS IPM 达到 4.22，Utilities 的 Android IPM 达到 6.13，说明其转化表现远优于 CPM 所呈现的水平。
• CTR 较低，但安装转化表现优秀。在规模化增长中兼具成本与质量优势。

Tier 1 East：高质量受众，同时拥有更优的成本效率

• Utilities Android IPM 达到 12.31，CPI 仅为 0.169 美元，是整个数据集中最高的 IPM。
• Gaming Android CPI 为 0.179 美元，IPM 为 5.23，是全球效率最高的组合之一。
• Travel Android CPI 为 0.282 美元，IPM 为 5.60，同样表现突出。在该层级中有三个垂类的 IPM 超过 5。
• 支出环比下降 12.9%，回吐了 Q4 的增长，但效率优势并未改变。
• 非常适合无法承担美国级 CPI、但追求 Performance 增长的全球化 Campaign。

Tier 2 West：适合规模化增长的高性价比地区

• Utilities Android IPM 为 10.93，CPI 为 0.41 美元，是数据集中第二高的 Utilities IPM。
• Education Android CPI 为 0.897 美元，IPM 为 4.88；Other Android IPM 为 6.28，两者都是表现突出的组合。
• Gaming Android CPI 为 0.40 美元，Entertainment Android CPI 为 0.64 美元，在规模化投放下依然高效。
• iOS 同样表现稳健：H&F iOS IPM 为 2.39，Entertainment iOS CPI 为 0.98 美元且 IPM 为 1.87。
• 适合作为测试、扩张以及在投入 Tier 1 预算前进行规模增长的区域。

Tier 2 East：超大安装规模与超低 CPI 并存

• Entertainment Android CPI 为 0.290 美元，Gaming Android CPI 为 0.192 美元，是数据集中最便宜的组合之一。
• Other 在 Android 上的 IPM 为 6.03，Travel 在 Android 上的 IPM 为 4.45，证明规模与效率能够在这里同时存在。
• CTR 较高，但转化率波动更大。要维持 CVR，创意本地化至关重要。
• 最适合用于漏斗顶部增长、Utilities 和 Casual Gaming 的规模化投放。
  

Rest of World：极低成本覆盖，但用户质量参差不齐

• Gaming Android CPI 为 0.193 美元，IPM 为 5.05，在更广泛地域范围内实现了与 Tier 1 East 相当的效率。
• Utilities Android CPI 为 0.273 美元，IPM 为 9.64，是数据集中第三高的 Utilities IPM。
• Travel Android CPI 为 0.404 美元，IPM 为 4.35；Entertainment Android CPI 为 0.312 美元，IPM 为 3.31，两者都极具效率。
• CTR 较强，但 CVR 不稳定。需要严格优化与筛选机制来保护 ROAS。
• 最适合低成本内容类应用、工具类应用以及市场早期渗透策略。

或者，如果你更喜欢简单的图表形式

关键垂类洞察

以下是从垂类视角可以得到的一些重要发现：

Education

• 在 Tier 1 East（Android CPI 0.337 美元）和 Tier 2 West（Android CPI 0.897 美元）表现最优，此时 IPM 接近 4 至 5。
• 日本的 Education Android 是最突出的案例：CPI 仅 0.535 美元，IPM 达到 6.64，对于 Tier 1 市场而言极具价值。
• 成本最高的市场为美国（Android CPI 3.86 美元，iOS CPI 5.70 美元）和日本（iOS CPI 6.35 美元），主要受到高 CPM 驱动。
• 高意图安装能够在 Tier 1 East 与新兴市场带来优秀的 IPM。用户意图强且 CPM 较低的市场表现最佳。
  

Entertainment

• 全球最低 CPI 出现在 Rest of World（Android 0.312 美元）和 Tier 2 East（Android 0.290 美元），两地 IPM 均高于 3.3。
• 成本最高的市场为美国（Android CPI 7.18 美元）和日本（Android CPI 5.22 美元），流媒体竞争推高了成本。
• 在美国和日本，iOS Entertainment 的 CPI 反而低于 Android，这与大多数垂类的情况相反。
• 除美国和日本外，该垂类能够在全球范围内实现良好的规模化增长。
  

Financial

• 美国 Financial iOS CPI 达到 18.06 美元，为所有垂类之最。其次是日本 Android Financial CPI，达到 8.56 美元。
• 所有市场的 CTR 与 IPM 都偏低，这反映出该类别固有的流程摩擦、监管与合规门槛。
• 成本效率最高的地区是 Tier 1 East（Android 0.447 美元）与 Tier 2 West（Android 0.870 美元），但即便如此也不算便宜。
• 回报完全取决于长期用户价值。在这个垂类中，获客效率通常不是决定胜负的核心指标。
  

Gaming

• 最适合规模化投放的地区是 Tier 1 East（Android CPI 0.179 美元，IPM 5.23）和 Tier 2 East（Android CPI 0.192 美元，IPM 4.05）。
• Rest of World 的 Gaming Android CPI 为 0.193 美元，IPM 为 5.05，与 Tier 1 East 效率相当，同时覆盖更广泛的地域。
• iOS CPI 在日本（3.44 美元）和美国（7.75 美元）显著升高，尤其是在高价值游戏品类中。
• 这是安装量最高的垂类之一，只要市场选择得当，也拥有最强的全球 ROI 表现。
  

Health and Fitness

• Tier 1 West 提供最佳平衡：H&F iOS CPI 为 1.66 美元，IPM 为 4.22。
• 日本（8.93 美元）和美国（5.73 美元）的 iOS 成本最高，反映出高价值订阅用户驱动的需求。
• Tier 1 East 的 H&F iOS CPI 为 0.667 美元，对于高价值订阅类应用而言异常低廉，值得测试。
• 所有层级都拥有高质量用户。ROI 的关键在于避免高端市场 CPI 通胀。
  

On-demand

• Android CPI 效率最高的地区是 Tier 1 East（0.291 美元）和 Rest of World（0.466 美元），相比美国显著更低。
• 美国 Android On-demand CPI 为 4.88 美元，日本 Android 为 2.10 美元，是成本最高的地区组合。
• 日本 On-demand iOS CPI 为 1.31 美元，是这个高成本市场中的一个明显例外。
• 这是一个竞争激烈且单位经济模型要求严格的垂类。成功更多依赖于 LTV 管理，而非获客效率。
  

E-commerce

• 成本最高的市场为 Tier 1 West（iOS CPI 18.20 美元）和美国（iOS CPI 12.59 美元），这些地区的 CPM 同样处于高位。
• 效率最高的市场为 Tier 1 East（Android CPI 0.482 美元）和 Rest of World（Android CPI 0.465 美元），这些地区的 CVR 显著更强。
• 日本在两个平台上的成本都很高：Android 为 7.64 美元，iOS 为 9.85 美元。对于 E-commerce 广告主而言，并不是一个容易进入的市场。
• 需要精细化出价与市场筛选。Tier 1 市场中的季节性与促销竞争会显著推高成本。
  

Travel

• 效率最高的地区为 Tier 1 East（Android CPI 0.282 美元，IPM 5.60）和 Rest of World（Android CPI 0.404 美元，IPM 4.35）。
• 成本最高的地区为日本（iOS 11.97 美元）和 Tier 1 West（iOS 6.82 美元），但高意图用户足以支撑其溢价。
• 全球范围内均拥有较强的 CTR 与 CVR，主要受益于视觉表现力强且用户意图明确的创意素材。
• Tier 2 East 同样表现优异：Android CPI 为 0.494 美元，IPM 为 4.45。在合理管理时机与季节性的前提下，这是一个非常强势的垂类。
  

Utilities

• 几乎所有地区都拥有最低 CPI，尤其是 Tier 1 East（Android 0.169 美元）和 Tier 2 West（Android 0.410 美元）。
• 拥有全球最高的 IPM：Tier 1 East Android 为 12.31，Tier 2 West Android 为 10.93，Rest of World Android 为 9.64。
• 美国 Android CPM 为 23.02 美元，是数据集最高值。即便如此，IPM 4.76 依然表现强劲。
• 这是一个 Performance 表现极其强势的垂类：成本低、效率高，并且能够在所有层级实现规模化扩张。

变现趋势

Android 负责规模，iOS 负责价值，但这种分工并非放之四海皆准。

在大多数垂类中，Android 贡献了绝大多数安装量，而 iOS 则获得了明显更高比例的收入。这种现象在 Gaming、On-demand 和 Other 中尤为明显：尽管安装量远低于 Android，但 iOS 贡献了 53% 至 65% 的收入。

不过在 2026 年 Q1，也出现了明显例外。有三个垂类打破了这一传统模式。Health & Fitness 完全反转：iOS 现已同时领先安装量（56.3%）和收入（64.9%），而此前 Android 长期占据主导。Entertainment 则在收入端出现反转：Android 虽然占安装量的 60.1%，却贡献了 74.1% 的收入，这主要由广告支持型流媒体变现模式推动。E-commerce 同样出现反转：Android 当前贡献了 86.6% 的收入，甚至高于其 82.7% 的安装份额，而历史上 iOS 通常能够获取更高价值。

结论非常明确：平台策略必须基于垂类进行设计。虽然 iOS 在大多数类别中依然是主要变现引擎，但单个季度内出现三个反转案例，说明“iOS 天生更高价值”的假设正在变得越来越脆弱。

按垂类划分的关键洞察

• E-commerce：Android 贡献了 83% 的安装量，并且如今以 87% 的收入占比领先。这与此前 iOS 获取更高收入占比的情况形成反转。其背后原因是高价值 iOS E-commerce 支出收缩，以及以 Android 为主的新兴市场变现能力增强。
• Education：Android 占据 84% 的安装量，同时也贡献了几乎相同的收入占比（84%），是数据集中最平台中立的垂类。两大生态系统的变现结构基本一致。
• Entertainment：iOS 贡献 40% 的安装量，但 Android 却贡献了 74% 的收入，这是一个非常罕见的反转，主要由广告支持型流媒体模式驱动。在这一类别中，非高端市场中更大的 Android 用户规模创造的广告收入，超过了 iOS 订阅收入。
• Financial：Android 占安装量的 77%，而收入已接近平分（iOS 50.3%，Android 49.7%）。此前几个季度，iOS 在 Financial 收入中的占比明显更高。这种收敛具有结构性原因，因为 Android 金融科技应用在 Tier 1 East 和 EMEA 的变现能力持续提升。
• Gaming：Android 贡献 85% 的安装量，而 iOS 却贡献了 65% 的收入，是数据集中最典型的“Android 获客、iOS 变现”案例之一。
• Health & Fitness：iOS 如今以 56% 的安装占比领先，完全扭转了此前 Android 长期占优的格局。同时 iOS 贡献了 65% 的收入，这与该类别以订阅模式为主的变现逻辑高度一致。
• On-demand：Android 提供了 72% 的安装量，但 iOS 却创造了 53% 的收入，远超其仅 28% 的安装份额。On-demand 中 4.6% 的 ATT 接受率优势，也使 iOS 广告主获得了比大多数类别更好的衡量覆盖能力。
• Other：Android 贡献 86% 的安装量，但 iOS 获取了 65% 的收入，相当于其安装份额的 4.7 倍收入放大效应。这与该综合类别偏向高 LTV 的高端市场 iOS 用户特征一致。
• Travel：Android 占安装量的 67%，收入占比为 65%，两者仅相差 2 个百分点，是最均衡的大规模垂类之一。两个平台都不存在明显的变现溢价优势。
• Utilities：Android 同时主导安装量（88%）和收入（77%）。这是仅有的两个 Android 在收入端明确领先的垂类之一。其背后驱动力来自广告收入模式以及 Apple 对 Utilities 类应用的限制，导致 iOS 份额受限。

总结
Q1 有三个垂类打破了传统模式。H&F 在安装量上发生反转，E-commerce 在收入上发生反转，而 Entertainment 则呈现 Android 收入溢价。平台策略必须基于垂类制定，而不能依赖惯性假设。

广告渠道支出份额：最大赢家

每个季度，Singular 都会追踪哪些广告渠道在其客户群体中获得了更多预算和更多广告主。

获得更多预算意味着现有广告主增加了在该渠道上的投放比例。获得更多广告主则意味着新的客户开始使用该渠道。

最强的信号来自两者同时发生：一个广告渠道既能从现有客户那里获得更多预算，又能持续吸引新客户，说明其具备稳定且广泛认可的价值。

全平台汇总

按支出计算：Facebook 在 2026 年 Q1 的新增支出中位居所有广告渠道之首，终结了 TikTok 连续多个季度位居第一的纪录。Moloco 排名第二，进一步巩固了其作为稳定 Top 5 DSP 的地位。GCP/DV360 首次进入前四，并以独立于 Google App Campaigns（adwords）的身份出现。而 adwords 本身的净新增支出为零。其客户群体已基本达到饱和，增长更多来自新广告主接入，而非现有客户扩大预算。

按广告主数量计算：adwords 以新增 83 位广告主位居第一，这反映出 App Campaigns 已深度渗透其客户基础。几乎每一个新客户都会使用 adwords。Facebook 新增 76 位广告主。Apple Search Ads 新增 43 位广告主，进一步巩固了其作为移动 UA 团队 iOS 首选入口的地位。TikTok 虽然净新增支出为零，但依然新增了 35 位广告主——这意味着新客户仍在接入 TikTok，但现有广告主并未在 Q1 扩大其 TikTok 预算配置。

按平台划分的增长者

GCP/DV360 在 2026 年 Q1 的 Android 支出增长中排名第一，这是 Google 体系中除 App Campaigns 之外的程序化产品首次登顶 Android 支出榜单。Unity Ads 排名第二，与其在 Gaming 垂类中的集中优势一致。Moloco、Adjoe 和 Liftoff 位列前五。TikTok 在 Android 上的新增支出为零。adwords 新增了 70 位 Android 广告主，而 Facebook 新增了 45 位，两者都主要来自新客户接入，而非预算扩张。

Facebook 在 Q1 的 iOS 领先优势尤为显著：其新增支出几乎达到第二名（Moloco）的 5 倍。这反映出 Facebook 能够充分利用 iOS 展示群体扩张带来的机会——iOS 可用存量增长了 13.3%。凭借其规模优势与优化基础设施，Facebook 获取了新增存量中远高于平均水平的份额。Apple Search Ads 新增了 43 位 iOS 广告主，是除 Meta 和 Google 之外新增广告主最多的平台，进一步巩固了其作为高意图 iOS 获客渠道的核心地位。

更广泛的结论是多元化。营销人员越来越倾向于构建兼顾规模、用户意图与效率的多合作伙伴策略，而不是依赖单一广告渠道完成所有目标。

按垂类划分的广告渠道份额

还有另一种观察数据的方式：以表格形式查看各垂类中的头部广告渠道。 

重要说明：Google 和 Meta 几乎在所有垂类中都位居前列，因此我们将它们从下方列表中排除。在查看各广告渠道排名时，请默认将 Meta 和 Google 也加入其中。

关键发现

• Google 在所有垂类中同时领先支出和安装量。Utilities 与 Travel 的优势最为明显。其中 Utilities 的安装份额达到 65.7%，是数据集中单一广告渠道在单一垂类中的最高份额。
• Meta 的最强优势出现在用户质量最重要的垂类。H&F（51.3% 安装份额）、Financial（40.1%）和 Education（39.8%）并非单纯依赖规模，而是通过高质量用户定向能力实现领先，并为此付出更高成本。
• TikTok 虽然本季度净新增支出为零，但依然在多个垂类保持重要地位。E-commerce 最具代表性：仅占 10.6% 的支出，却贡献了 34.5% 的安装量。在该垂类中，其单位预算带来的安装量高于任何其他广告渠道。Travel 也呈现类似现象。
• Apple Search Ads 主导高意图 iOS 垂类。Travel 的安装份额达到 32.6%，是数据集中除 Google 与 Meta 外任何广告渠道的最高单项份额。H&F 与 On-demand 也遵循相同逻辑：用户主动搜索特定类别应用。
• Mintegral 主要集中于 Gaming 和 Other 垂类。其支出份额明显高于安装份额，符合高价值群体拥有更高 CPI 的特点。
• GCP/DV360 只有一个极具特色的优势位置：Entertainment 安装份额达到 20%。在其他垂类中几乎没有存在感。这本质上是面向流媒体应用获客的程序化视频能力，而非通用型平台。
• Moloco 在 Gaming、Financial 和 Entertainment 中都持续出现于榜单之中。其 Gaming 安装份额（4.8%）是支出份额（1.1%）的四倍，是整个数据集中最明确的 DSP 效率信号。

总结
在 Google 与 Meta 之外，决定广告渠道价值的关键是垂类匹配度。TikTok 主导 E-commerce 与 Travel 的效率表现；Apple Search Ads 主导高意图 iOS；Mintegral 主导 Android Gaming 与 Other；GCP/DV360 主导 Entertainment 程序化投放；Moloco 则是最稳定的 DSP 挑战者。应在数据证明其表现优异的领域使用对应平台。

合作伙伴洞察

注释

国家与层级划分

我们通过多个维度来分析全球数据。其中一个维度是国家层级划分。基于我们的客户构成，我们定义如下：

• 中国
• 日本
• Rest of World
• Tier 1 East：韩国、印度
• Tier 2 East：中国台湾、印度尼西亚、土耳其、泰国、菲律宾
• Tier 1 West：加拿大、法国、德国、英国
• Tier 2 West：澳大利亚、墨西哥、巴西、西班牙、意大利、荷兰、波兰
• 美国

关于本数据

所有数据均基于 Singular 对 AdTech 生态系统的观察。虽然我们在 Mobile Marketing Platform 市场拥有较高份额，并能够接触到海量数据，但我们的洞察不可避免地会偏向那些积极开展营销活动、持续增长，并在用户获取方面投入大量预算的应用。