广告支出大幅反弹，而 iOS 流量库存却在收缩。资金流向了哪里，又有哪些市场吸收了这些预算？

一如既往，本报告的数据基于 Singular 数据中的一个重要样本：

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  Billions of dollars of spend
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  Trillions 
of impressions
• 
  Billions 
of installs
• 
  Tens of billions of clicks

全球广告支出趋势

全球广告支出较 2026 年 Q1 增长 14.77%。

对于单个季度而言，这是一个相当大的变动，而且此前的 Q1 还处于收缩状态。把两个季度放在一起看，可以看出市场先停顿了一下，随后大幅增加支出。

Q2 通常就是反弹季度。我们的 2025 年 Q3 报告曾描述，2025 年 Q1 在节日季后出现下降，随后 2025 年 Q2 再度回升。2026 年的走势再次呈现出同样的形态。

因此，方向本身具有季节性。真正有意思的是其背后发生了什么。

• +14.73% Android 广告支出环比增长（2026 年 Q1 至 2026 年 Q2）
• +14.80% iOS 广告支出环比增长（2026 年 Q1 至 2026 年 Q2）

两个平台仅相差 0.07 个基点。这种情况很少见。

大多数季度中，一个平台会领先，另一个平台跟随，而差距的大小能够反映广告主在哪个平台看到了更好的回报。本季度没有这样的差距，而这一点本身就说明了问题。广告主同时向两个平台追加预算，而不是在两者之间转移预算；iOS 的广告支出占比维持在 53.42%，与季度初仅相差 1 个基点。

真正体现平台差异的是展示量，而在这一指标上，两者朝着相反方向发展：

• Android 库存变化：+6.40%（增长）
• iOS 库存变化：-5.40%（下降）

总展示量增长 1.57%，因此整体数据看起来较为平稳。但在表面之下，iOS 在全球库存中的占比从 40.93% 降至 38.12%。

当一个库存池在广告支出增长 14.80% 的同一季度收缩 5.40% 时，只有一种方式能够实现供需平衡：价格上涨。本报告余下的大部分内容，讲述的正是这一价格调整的故事。

结论
本季度广告支出恢复增长，而且两个平台的增幅几乎完全一致。Android 和 iOS 面临相同的需求。真正不同的是，各自拥有多少库存来承接这些需求。

按垂直行业划分的广告支出

10 个垂直行业中有 7 个实现增长。

Q1 的增长集中在少数几个品类，其余品类则出现收缩。Q2 的增长几乎覆盖了整个市场版图。

Gaming 的季度表现重点不在增长率，而在其体量。它占全部广告支出的 45.09%，同时增长 16.48%，贡献了本季度广告支出总增量的近一半。当一个如此庞大的品类与市场同步变化时，它本身在很大程度上就代表了市场。

On-demand 是第二大垂直行业，占广告支出的 20.31%，增长 13.99%。同样非常接近全球整体水平。

Utilities 和 Other 在增长率方面领先。两者的广告支出占比都低于 3%，因此这些百分比代表的是小规模品类中的真实增长势头，而不是行业资金分布发生了转移。

Entertainment 是一个值得从体量和增长率两个维度同时关注的品类。它增长 35.51%，同时占全球广告支出的 13.65%，连续第二个季度实现强劲扩张。

Financial 和 Education 则朝相反方向发展。两者之中，Financial 更值得关注，因为它的 CPI 降幅甚至超过广告支出降幅，达到 25.60%。

结论
Q1 是轮动，Q2 是扩张。两个最大的垂直行业增长幅度大致与整体市场一致，小型品类增长最快，而三个收缩的垂直行业进入成本都变得更低。Financial 本季度呈现出一个独特趋势。其 CPI 从 $2.94 降至 $2.19，同时广告支出下降 15.15%，因此继续留在这一品类的广告主，以相当于打了季度折扣的价格购买到了本报告中最昂贵垂直行业的流量。

按地区划分的广告支出

增长几乎是普遍性的。8 个地区层级中有 7 个广告支出增长，而且各层级之间的增幅差距比近期任何一个季度都更小。

层级定义：Tier 1 West = 加拿大、英国、法国、德国。Tier 1 East = 韩国、印度。Tier 2 West = 澳大利亚、墨西哥、巴西、西班牙、意大利、荷兰、波兰。Tier 2 East = 印度尼西亚、菲律宾、泰国、中国台湾和土耳其。日本和中国单独追踪。

Tier 1 East 是本报告中表现最健康的地区层级。广告支出增长 24.17%，同时展示量增长 21.47%，它是唯一一个供给扩张速度几乎与需求增长速度相同的层级。这种平衡让单位成本保持受控，并且在后文数据中也有所体现：Tier 1 East 在两个平台上仍然是成本最低的市场。

美国仍占全球广告支出的 59.11%，广告支出增长 12.33%。其展示量下降 2.67%。

Tier 1 West、Tier 2 West 和 Rest of World 也呈现出同样的走势：广告支出增长 12% 至 25%，而展示量下降。本季度，五个最大市场中的四个都用更少的库存吸收了更多预算。

这一个模式就解释了本报告其余部分中大多数成本变化。

Tier 2 East 以 25.54% 的增幅领跑所有层级，展示量增长 4.65%；Rest of World 紧随其后，增长 24.36%。当高端库存收紧时，这些市场会吸收溢出的预算，而 Q2 给了它们大量需要吸收的预算。

中国广告支出下降 20.97%，但其基数仅占全球广告支出的 0.02%。因此，我们只报告其变化方向，不再进一步解读。

结论
几乎所有市场都在增长，但这并不是最值得关注的部分。真正值得关注的是，在五个最大广告支出市场中，有四个市场的展示量下降，但预算却全部增长。这是一个披着需求故事外衣的供给故事。

广告支出的整体情况已经清晰，下一层是衡量基础设施。广告主究竟能够实际追踪多少 iOS 活动？

ATT 和 IDFA 可用性

ATT opt-in 率衡量的是 iOS 用户在打开 App 时授予追踪权限的比例。不同垂直行业的比例各不相同，主要取决于用户对向 App 提供权限后所获得价值交换的感知。

2026 年 Q2 整体 opt-in 率为 9.99%。

按垂直行业划分的 ATT 接受率

不同垂直行业之间的差距比整体数字所显示的更大，而且它遵循着一个已经持续多年的逻辑。当用户能够明显感受到授权后 App 体验变得更好时，他们会同意；而当授权与否都不影响 App 使用时，他们则会拒绝。

图表中有一个值得单独拿出来看的模式。

先不看 Other 品类，因为它汇集了多种不同类型的 App，而不是代表单一垂直行业；其余行业的比例从最高的 13.20% 到最低的 6.24%，而这个排序并非随机。Education、Utilities 和 Health & Fitness 领先，这些品类都属于个性化能够明显改变 App 使用体验的领域。Financial 和 E-commerce 位于底部，用户在这些 App 中处理资金事务，而同意追踪后能够获得的明显回报较少。

Gaming 和 On-demand 合计占全球广告支出的 65.40%，两者的 opt-in 率分别为 9.84% 和 9.34%，都略低于所有垂直行业的整体水平。因此，市场近三分之二的预算都集中在这样一些品类中：大约十分之九的用户需要通过建模和聚合信号，而不是设备标识符进行衡量。

这种情况已经持续了足够长的时间，因此增量测试现在已经是日常工作的一部分，而不再是额外选项。

结论
本季度采用了新的 opt-in 统计基准，因此应将这个数字视为起点，而不是趋势变化。但问题本身的形态并没有改变。预算最多的垂直行业拥有最少的直接衡量信号，而资金所在之处与信号所在之处之间的距离仍在扩大。

追踪可用性决定了你能够直接衡量什么。核心成本与效率指标则横跨两个平台。Q2 的 CPI、CPM、CTR 和 IPM 分别发生了什么变化？

全球指标：整体表现

四项核心指标全部上升。在价格方面，CPM 以 13.00% 的增幅领先，CPI 紧随其后，上升 8.47%。在效率方面，CTR 达到 5.41%，IPM 达到 2.30。

CPM 是本季度涨幅最大的指标。这是本节最值得关注的一项事实。

广告主为展示本身支付的成本增加了 13.00%，其中大约三分之二最终传导到了安装成本上。成本压力源自竞价市场，发生在任何单个 Campaign 能够控制的环节之前。

平台之间的差异解释了其中的大部分原因。Android CPM 上升 7.84%，同时展示量增长 6.40%。iOS CPM 上升 21.36%，同时展示量下降 5.40%。

由于 iOS 占广告支出的 53.42%，其价格变化主导了全球整体数据。同一个季度，两种不同的平台故事。

IPM 上升 4.18% 是本季度一个不太显眼的好消息，而且这是连续第二次季度增长。与两个季度前相比，每千次展示带来的安装数正在增加。

转化有所改善，但 Media 价格上涨得更快，因此成本仍然上升。转化是你可以优化的，但竞价价格不是。

CTR 增长 19.10%，仍需沿用我们每季度都会强调的同一项方法论说明。CTR 数据继续受到激励式广告格式、SKOverlay 行为以及其他会触发点击、但并不对应同等用户意图的机制影响。因此，应将 CTR 作为 Campaign 类型内部的相对指标，而不是用户参与质量的代理指标。

结论
Media 成本主导了本季度的整体变化，而在其背后，转化表现也在悄然改善。如果你的 CPI 在 Q2 上涨约 8%，那么最准确的判断是：你只是按市场价格买量，而这个市场本身变贵了。重新调整创意无法解决库存短缺问题。

全球指标给出了整体结论。地区和垂直行业的细分数据则告诉你该从哪里采取行动。哪些平台和市场吸收了这轮增长？

CPI 深度解析：地区、垂直行业和游戏类型

按 OS 划分的 CPI

两个平台的 CPI 均有所上升，其中 iOS 涨幅更大。Android 上升 7.51% 至 $0.73，而 iOS 上升 11.79% 至 $3.19。

Android 的表现几乎完全跟随自身的供需变化。广告支出增长 14.73%，展示量增长 6.40%，因此新增预算中大约一半找到了新增流量库存，其余部分则反映在价格上。

iOS 则没有这样的缓冲空间。广告支出增长 14.80%，但流量库存收缩 5.40%，因此 CPI 上升 11.79% 是这种供需关系直接产生的结果。

iOS 与 Android 的 CPI 差额从 $2.17 扩大至 $2.46。倍数从 4.18x 上升至 4.37x。

如果你按照固定倍数规划 iOS 预算，这就是那个会不断变化、让你的规划失准的数字。

结论
两个平台都变得更贵，而 iOS 的涨幅更大，并且 iOS 的原因在于供给，而不是需求。基于固定 iOS 溢价构建的预算模型会不断失准，因为这个溢价并不是固定的。

按地区划分的 CPI

从地区数据来看，供给侧的故事开始变得具有可操作性。

Android CPI 在 8 个层级中的 7 个上升。iOS 也是如此，同样有 8 个层级中的 7 个上升。每个地区的涨幅与展示流量库存的可用性高度相关。

按地区划分的全球 CPI 变化（iOS）

美国仍然是两个平台上成本最高的市场，而其 Android CPI 增幅为 5.3%，是所有层级中最温和的。高端市场本身已经处于较高价格水平，因此继续上涨的空间更小。

中国的 Android CPI 涨幅最大，达到 52.9%，同时也是本报告中唯一出现 iOS CPI 下降的市场，降幅为 42.4%。但两者都建立在仅占全球广告支出 0.02% 的基数上。在规模更大的层级中，Tier 2 East 的 Android CPI 以 25.9% 的增幅领先，Tier 2 West 为 22.1%，Tier 1 West 为 20.1%；与此同时，中国以外的所有层级中，iOS CPI 均上涨 9.3% 至 17.9%。

新兴市场吸收了高端流量库存收紧后溢出的预算，其价格也随之上涨。一个市场只有在足够多的预算涌入之前才会一直便宜。

Tier 1 East 是一个值得研究的例外。它是唯一一个 Android CPI 下降的层级，也是唯一一个展示量增长超过 20% 的层级。

它吸收了 24.17% 的广告支出增长，但最终仍然是数据集中两个平台上成本最低的市场。

结论
流量库存收缩的地方成本上涨最快，只有流量库存扩张的地方成本才会下降。Tier 1 East 说明了为什么应该在真正需要额外容量之前，就提前在一个市场建立布局。

按垂直行业划分的 CPI

Financial 和 Health & Fitness 仍然是全球成本最高的品类，这主要由后续用户价值以及对高质量用户的竞争所驱动。本季度 Travel 也加入了这一行列。

Financial 是本节最清晰的信号。CPI 下降 25.60%，而广告支出下降 15.15%，因此价格下降速度快于预算下降速度。

Education 以较小规模重复了同样的模式，CPI 下降 24.36%，广告支出下降 29.32%。

这两个品类现在的进入成本都低于三个月前。对于 Financial 而言，这一折扣适用于本报告中成本最高的非 Gaming 垂直行业。

另一端，Other 垂直行业的 CPI 上升 71.26%，同时广告支出增长 48.35%。成本与预算以这样的速度同步上升，表明背后是真实的竞争，而不是供给因素造成的表象。

Entertainment 呈现出同样的走势：CPI 上升 33.24%，广告支出增长 35.51%。Travel 和 Health & Fitness 紧随其后，两者的 CPI 增幅都约为 27%。

Gaming CPI 上升 9.30%，接近全球 8.47% 的平均水平，这正符合一个对整体平均值具有决定性影响的品类应有的表现。

按垂直行业和 OS 划分的 CPI

下图展示了 2026 年 Q2 Android 和 iOS 各垂直行业的全球平均 CPI。可在 Campaign 上线前用它来校准不同垂直行业的相对成本以及 iOS 溢价。

在 Android 上，大多数垂直行业的 CPI 都接近或低于 $1。只有 Travel 的 $1.11 和 Entertainment 的 $1.08 高于这一水平。

在 iOS 上，Financial 的 CPI 为 $6.20，是 Android 对应水平的 8 倍以上，也是该平台成本最高的垂直行业。

这种溢价并不统一，这也正是这张图值得仔细看的原因。Other 垂直行业的倍数为 12.4x，Education 为 9.8x。Health & Fitness 为 2.1x，E-commerce 为 1.5x。

统一采用 4x 的 iOS 假设，会让 Health & Fitness 的预算高出实际所需近一倍，同时让 Education 的预算缺口超过一半。

Health & Fitness 和 E-commerce 是本报告中受平台差异影响最小的两个品类。对于这两个品类，增加 iOS 权重的理由应建立在 lifetime value 上，而不是获客成本上，因为两个平台的获客成本几乎没有差异。

结论
根据品类不同，iOS 溢价从 1.5x 到 12.4x 不等。在 lifetime value 足以支撑这一倍数的品类中重点投放 iOS。如果两个平台的成本比你的预算假设更接近，则应将更多预算转向 Android。

按游戏类型划分的 CPI

Gaming CPI 呈幂律分布，2026 年 Q2 继续保持这一形态。少数游戏类型处于独立的价格层级，而长尾类型的 CPI 低于 $1，且几乎没有变化。

在 Android 上，Casino（$13.62）和 RPG（$6.09）明显高于其他所有类型。Party、Strategy 和 Hypercasual 构成了 $2 至 $6 之间的中等价位区间。再往下，Puzzle、Casual 和 Educational 等长尾类型维持在 $1 或以下。

在 iOS 上，这一差距进一步扩大。Casino（$24.70）和 RPG（$19.16）遥遥领先，中等价位区间集中在 $3 至 $10。

Casual 的平台成本差距达到 10x，Android 为 $0.35，iOS 为 $3.50，这意味着其变现模式只有在特定市场中才能支撑 iOS 的价格水平。

这些数据反映的是 2026 年 Q2 的绝对水平，而不是变化幅度。由于源数据中的游戏类型分类体系发生了变化，本季度无法与之前的报告进行游戏类型对比。

结论
高价游戏类型依旧昂贵，长尾类型依然便宜。如果你在 iOS 上购买 Casino 或 RPG 安装量，你的 lifetime value 模型必须能够承受相当于该平台最便宜游戏类型 35 至 45 倍的成本。提高出价并不会改善这笔账。

CPI 数据展示了市场层面的成本水平。为了与你自己的品类、渠道和地区进行校准，下一节提供完整的地区和垂直行业 benchmark 表。

按国家层级和垂直行业划分的关键指标

以下数据按照 Singular 的地区层级体系进行整理。所有 Performance 指标均来自 Singular 数据集中的 2026 年 Q2 数据，代表正在积极开展营销、并在付费用户获取方面投入大量预算的 App 的表现。

这些 benchmark 是 Campaign 上线前的校准工具。应在测试上线前就根据这些数据设定通过和失败阈值，而不是等 Campaign 跑完后再设定。

每当你需要为新市场定价，或向财务团队说明目标依据时，都应该回到这一节。

以下是数据：

完整 benchmark 表。标记为 – 的单元格表示本期未报告。不同市场和垂直行业的覆盖范围有所不同，仅发布达到我们报告阈值的数据。

关键地区 Insights

美国：本报告中成本最高的市场

• Financial iOS 的 CPI 为 $11.52，是本报告中成本最高的垂直行业与平台组合
• Entertainment CPI 在两个平台上几乎完全一致，Android 为 $8.88，iOS 为 $8.86，是本报告中平台成本最接近的一组。
• Utilities Android 的 CPM 为 $27.96，是数据集中最高的，同时仍能实现 4.90 的 IPM
• Health & Fitness Android 实现 8.07 的 IPM，是美国所有组合中转化表现最强的
• Android 成本增幅为 5.3%，是所有层级中最温和的，因为高端市场的价格上涨空间更小

中国：不同垂直行业之间差异较大

• Utilities Android 的 CPI 为 $0.0615，IPM 为 14.65，是本报告中第二低的 CPI 和第三高的 IPM
• On-demand Android 紧随其后，CPI 为 $0.1363，IPM 为 10.47
• Health & Fitness iOS 的 CPI 为 $6.79，On-demand iOS 的 CPI 为 $6.49，是该市场成本最高的两个位置
• 同一垂直行业在不同平台之间的效率差异很大，因此这个市场更适合按垂直行业进行有选择性的投放，而不是采用统一策略
• 广告支出下降 20.97%，展示量却增长 6.93%，是唯一一个广告支出收缩而供给扩张的层级，但其基数仅占全球广告支出的 0.02%

日本：高意图、高价值、高成本

• Financial Android 的 CPI 为 $8.73，是该市场成本最高的垂直行业
• Education Android 是效率表现最突出的组合，CPI 为 $0.447，IPM 为 6.56
• Utilities Android 的 CPM 为 $12.22，同时 IPM 达到 8.58，是该市场最具规模优势的位置
• 在大多数垂直行业中，两个平台的成本都低于美国

Tier 1 West：高端库存与强劲转化

• E-commerce Android 的 CPI 为 $5.75，Financial Android 为 $5.37，是该层级成本最高的两个位置
• Utilities Android 在 CPM 为 $17.37 的情况下实现 8.60 的 IPM，这是美国以外最高的 CPM
• Android 上的 Other 垂直行业 CPI 为 $0.818，是 Tier 1 West 所有位置中成本最低的组合
• Android CPI 上升 20.1%，同时展示量下降 3.84%

Tier 1 East：效率 benchmark

• Utilities Android 的 CPI 为 $0.122，IPM 为 20.75，是本报告中最高的 IPM
• Gaming Android 的 CPI 为 $0.176，IPM 为 5.27，是本报告中效率最高的 Gaming 位置
• 两个平台上成本最低的层级，Android 综合 CPI 为 $0.16，iOS 为 $0.66
• 唯一一个 Android CPI 下降的层级，也是唯一一个展示量增长超过 20% 的层级

Tier 2 West：成本可控的规模化增长

• Utilities Android 在 CPI 为 $0.510 的情况下实现 12.65 的 IPM，是该层级转化表现最强的位置
• Android 上的 Other 垂直行业在 CPI 为 $0.202 的情况下实现 8.20 的 IPM
• Travel 是这里成本最高的垂直行业，iOS CPI 为 $2.86，Android 为 $2.07
• 展示量下降 7.59%，同时 Android CPI 上升 22.1%，是中国以外第二明显的 Android 涨幅

Tier 2 East：以本报告最低价格获取规模

• Android 上的 Other 垂直行业 CPI 为 $0.105，Utilities Android 为 $0.193，是该层级成本最低的两个位置
• Gaming Android 兼具规模和效率，CPI 为 $0.214
• 广告支出增长 25.54%，位居所有层级首位，同时展示量增长 4.65%
• Android CPI 上升 25.9%，是中国以外最明显的涨幅

Rest of World：低成本覆盖，但质量差异较大

• Utilities Android 的 CPI 为 $0.208，IPM 为 13.60，是本报告中第四高的 IPM
• Entertainment iOS 的 CPI 为 $0.202，是本报告中成本最低的 Entertainment 位置
• Travel Android 在规模化投放下仍保持高效，CPI 为 $0.415，IPM 为 4.56
• 广告支出增长 24.36%，同时展示量下降 1.53%

国家层级 Performance 一览

关键垂直行业 Insights

从垂直行业角度，我们可以得出以下一些 Insights：

Gaming

• Tier 1 East 效率最高，Android CPI 为 $0.176，IPM 为 5.27；Tier 2 East 的 CPI 为 $0.214
• 美国成本最高，Android CPI 为 $5.09，iOS 为 $8.06
• 占全球广告支出的 45.09%，并增长 16.48%，因此其变化在很大程度上决定了全球平均水平

Financial

• 美国 iOS 的 CPI 为 $11.52，是本报告中的单项最高值
• Tier 1 East 效率最高，Android CPI 为 $0.098，iOS 为 $0.068
• 综合 CPI 下降 25.60%，广告支出下降 15.15%，因此价格下降速度快于预算

Entertainment

• Rest of World 成本最低，iOS CPI 为 $0.202；Tier 2 East 的 iOS CPI 为 $0.354
• 美国成本最高，Android 和 iOS CPI 几乎持平，约为 $8.87
• Rest of World iOS 实现 6.80 的 IPM，是本报告中最强的 Entertainment 转化表现

Utilities

• 在大多数地区都属于成本最低的 Android 位置之一，其中最明显的是中国，CPI 为 $0.062；Tier 1 East 为 $0.122；Tier 2 East 为 $0.193
• 本报告中 IPM 最高的四个位置全部来自 Utilities：Tier 1 East Android 为 20.75，中国 iOS 为 14.77，中国 Android 为 14.65，Rest of World Android 为 13.60
• 美国 Android 的 CPM 为 $27.96，是本报告中最高的，同时仍能实现 4.90 的 IPM

Travel

• 成本最高的分别是 Tier 1 West，iOS CPI 为 $5.11；中国，Android 为 $3.76；以及美国，iOS 为 $3.52
• Tier 1 East 效率最高，Android CPI 为 $0.142；Rest of World 的 CPI 为 $0.415，IPM 为 4.56
• 综合 CPI 上升 26.66%，同时广告支出增长 25.20%，因此成本和需求同步变化

Health & Fitness

• 美国实现该垂直行业中最强的转化表现，Android IPM 为 8.07
• 中国成本最高，iOS CPI 为 $6.79；其次是美国，iOS 为 $2.94，Android 为 $2.59
• 拥有本报告中平台成本差异最小的两种结构之一，iOS CPI 倍数为 2.1x

On-demand

• 中国成本最高，iOS CPI 为 $6.49；美国 Android 为 $4.78
• Tier 1 East 效率最高，Android CPI 为 $0.118，iOS 为 $0.406
• 是第二大垂直行业，占广告支出的 20.31%，增长 13.99%

Education

• 日本成本最高，CPI 为 $5.83；其次是中国的 $5.28 和 Tier 1 West 的 $4.93，三者均为 iOS
• 日本 Android 是效率表现最突出的组合，CPI 为 $0.447，IPM 为 6.56
• 广告支出下降 29.32%，CPI 下降 24.36%，因此该品类现在成本更低、竞争也不如之前激烈

E-commerce

• 日本成本最高，Android CPI 为 $6.44；美国 iOS 为 $6.08
• Tier 1 East 效率最高，Android CPI 为 $0.209；Rest of World iOS 为 $0.138
• Rest of World iOS 实现 7.63 的 IPM，是本报告中最强的零售转化表现

Other 垂直行业

• 美国成本最高，iOS CPI 为 $5.51；Tier 1 West iOS 为 $3.54
• 本报告中成本最低的位置：Tier 1 East Android 的 CPI 为 $0.059，Tier 2 East Android 为 $0.105
• 综合 CPI 上升 71.26%，是本报告中垂直行业的最大涨幅，同时广告支出增长 48.35%

Benchmark 告诉你获客需要多少成本。下一个问题是，这些用户到来后价值多少，以及哪个平台获取了这些价值。

变现趋势

Android 驱动规模，iOS 驱动价值。这多年来一直是我们的基本假设。

2026 年 Q2 表明，这一规律在大多数品类中依然成立，但在两个品类中明显失效。

Gaming 是这一标准模式最清晰的例子。Android 贡献 84.3% 的安装量，而 iOS 获得 60.3% 的 30 天收入。

安装量基础在 Android，变现引擎在 iOS。自我们开始衡量以来，这一点一直如此。

Other 垂直行业也呈现出相同的走势，Android 占安装量的 73.8%，但仅占收入的 20.4%。

Financial 是明显的例外，而且差距很大。

Android 占 65.9% 的安装量，同时贡献 88.2% 的 30 天收入，是整个数据集中最强的 Android 收入表现。在一个大多数其他品类都呈现相反平台分布的领域中，每 10 美元收入中接近 9 美元来自 Android。

这反映出 fintech 真正增长的地区，即 Tier 1 East 和 Rest of World。这两个市场都以 Android 为主，而且该垂直行业的 CPI 低于 $1。

Utilities 是第二个由 Android 主导收入的平台，Android 收入占比为 58.6%，这与广告支持型变现模式以及限制该品类 iOS 覆盖规模的平台约束一致。

Entertainment 则呈现相反的不平衡。Android 仅占 18.8% 的安装量，是所有垂直行业中最低的，但却贡献了 48.2% 的 30 天收入。

该品类的获客绝大多数发生在 iOS，但两个平台的变现贡献接近均衡，因此按单次安装计算，每个 Android 用户的价值是 iOS 用户的数倍。

按垂直行业划分的关键 Insights

• Education：Android 占 72.0% 的安装量，但仅占 46.5% 的收入，安装量占比较收入占比高出 25 个百分点。
• E-commerce：两个平台上的安装量和收入占比都较为接近。两者都没有明显的变现溢价。
• Entertainment：Android 仅贡献 18.8% 的安装量，却贡献 48.2% 的收入，这主要由庞大的非高端用户基础上的广告支持型流媒体业务驱动。
• Financial：Android 占 65.9% 的安装量和 88.2% 的收入，是数据集中 Android 收入占比最高的垂直行业。
• Gaming：Android 贡献 84.3% 的安装量，而 iOS 贡献 60.3% 的收入。
• Health & Fitness：iOS 在安装量和收入方面均领先，分别占 65.9% 和 64.8%，这与高度依赖订阅的变现模式一致。
• On-demand：Android 贡献 55.2% 的安装量和 37.2% 的收入，是所有大型垂直行业中安装量分布最均衡的品类。
• Other 垂直行业：Android 贡献 73.8% 的安装量，但 iOS 获取 79.6% 的收入，是安装来源与收入归属之间差距最大的垂直行业。
• Travel：iOS 在安装量和收入方面均领先，分别占 58.7% 和 65.7%。
• Utilities：Android 在安装量和收入方面均领先，分别占 78.0% 和 58.6%，是仅有的两个 Android 收入占多数的垂直行业之一。

结论
本季度有两个垂直行业的 Android 收入占多数，而 Financial 更是达到 88.2%。iOS 具有变现优势这一默认假设在大多数品类中依然成立，但在少数品类中明显失效，因此平台策略应该在垂直行业层面制定，而不是公司整体层面。

平台和垂直行业决定价值来自哪里。最后一个数据问题是，哪些广告网络拿到了本季度新增的广告支出。

广告渠道支出份额：最大赢家

每个季度，Singular 都会追踪其客户中哪些广告渠道正在获得更多广告支出和广告主。

获得更多广告支出意味着现有广告主增加了在该渠道上的预算分配。获得更多广告主意味着有新客户开始使用该渠道。

最强的信号是两者兼具。一个渠道既能从现有客户那里获得更多广告支出，又能新增客户，说明它具有持久且广泛的价值。

所有平台综合

按广告支出：Google Ads 在 2026 年 Q2 综合广告支出增量方面领先所有渠道。AppLovin 排名第二，Moloco 排名第三，继续保持其连续多个季度占据的前五 DSP 位置。

Apple Ads 尽管是仅限 iOS 的渠道，仍排名第四。TikTok 位列第五。

Meta 本季度未出现在广告支出增长排名中。其支出环比下降 1.9%，而增量支出指标只计算增长部分，因此支出持平或下降的广告网络会完全从榜单中消失。这是该指标本身的特性，并非对该广告网络的评价；在全部三种切分维度中，Meta 在新增广告主数量方面仍然领先。

按广告主：Meta 在新增广告主数量方面领先，Google Ads 排名第二，Moloco 第三。对于 DSP 而言，Moloco 排名如此靠前并不常见，也是本季度数据中最明确的信号，表明中型市场广告主正在增加 programmatic 合作伙伴。

TikTok 排名第四，Apple Ads 排名第五，后者与其作为 Mobile UA 团队标准的 iOS 优先获客入口这一角色一致。OpenAI 首次进入综合排名，位列第六，这是 AI 平台首次出现在该榜单中；在 Android 新增广告主排名中，OpenAI 位列第五。

OpenAI 位列第六，是值得特别关注的一点。

过去十年的大部分时间里，渠道组合实际上基本固定。Search、social、programmatic、App Store。新的名字会出现在这些类别内部，但类别本身并没有改变。

真正发生变化的是人们去哪里提问。越来越多的 App 发现过程，如今开始于与 AI assistant 的对话，而不是搜索框或应用商店列表，广告主也已经开始在这一入口上进行投放。

与排名更高的广告网络相比，这里的广告支出仍然很小，没有人需要在本季度因此重新分配预算。但这是几年来第一个真正进入这张榜单的全新渠道类别，而不是现有类别中的一个新名字。这一点值得密切关注。

按平台划分的增量赢家

Google Ads 在 Android 广告支出增量方面领先，AppLovin 排名第二，Moloco 第三。Adjoe 和 TikTok 位列前五。

在广告主方面，Google Ads 在 Android 上领先，Facebook 排名第二，Moloco 第三，OpenAI 第四。

Apple Ads 在 iOS 广告支出增量方面领先，这是其在本报告中最强劲的表现。

Google Ads 排名第二，AppLovin 第三，Moloco 第四，TikTok 第五。

这一结果与供给情况直接相关。iOS 展示库存下降 5.40%，而 iOS 广告支出增长 14.80%；当展示库存收紧时，不依赖展示供给的搜索意图渠道处于更有利的位置。

在 iOS 新增广告主方面，Facebook 领先，TikTok 排名第二，Apple Ads 第三。Apple Ads 同时拿下最多的 iOS 广告支出增量，并在 iOS 新增广告主方面排名第三，这是本季度广告渠道数据中最强的综合信号。

OpenAI 是本季度数据中唯一一个进入全部三个广告主排名、但没有进入任何三个广告支出排名的广告渠道。广告主开设账户的速度快于预算迁移速度，而这通常正是一个渠道早期采用阶段的典型表现。

更广泛的结论是多元化。Marketers 正在继续构建多合作伙伴策略，在规模、意图和效率之间取得平衡，而不是依赖任何单一广告渠道完成所有事情。

按垂直行业划分的广告渠道声量份额

重要说明：Google 和 Meta 几乎在所有垂直行业中都处于领先地位，因此我们将它们从这些列表中排除。这里的排除仅涵盖 Google Ads 和 Meta 自有广告位，并不包括所有 Google 自有库存。阅读每个广告渠道列表时，请在心中将 Meta 和 Google 加入其中。

关键发现

• Apple Ads 主导意图驱动型垂直行业。Travel 的广告支出份额为 28.4%，是数据集中任何非 Google 或 Meta 广告渠道的最高单项份额；Other 为 23.1%，Health & Fitness 为 11.7%，都遵循同样的逻辑，即用户会主动在某个品类中进行搜索。
• TikTok 的买量效率高于同行。在 Utilities 中，其安装量份额为 8.2%，与 9.2% 的广告支出份额十分接近，而大多数广告渠道在这两项指标之间的差距要大得多。它还在 E-commerce 和 On-demand 中占据本报告最大的份额，广告支出占比分别为 23.4% 和 20.0%。
• AppLovin 的投入集中在 Gaming 和 Education。其 Gaming 广告支出份额为 20.1%，是任何广告网络在 Gaming 中的最高份额；其 Education 广告支出份额为 12.6%，位居该品类第一。
• Mintegral 在两个垂直行业的安装量份额上领先，Gaming 为 5.2%，Other 为 8.8%。在本报告其他垂直行业中，只有 TikTok 和 Apple Ads 曾在安装量份额方面位居第一。
• GCP (DV360) 有两个非常突出的市场位置，除此之外存在感不强。Entertainment 的广告支出份额为 17.2%，E-commerce 为 14.1%，反映的是针对流媒体和零售的 programmatic 视频采购，而不是广泛覆盖。
• Moloco 出现在 Gaming、Financial、Utilities 和 Other 等多个垂直行业中，并且在综合广告支出增量和新增广告主排名中都位列第三。

结论
除 Google 和 Meta 之外，垂直行业匹配度决定广告渠道的价值。Apple Ads 主导高意图 iOS，TikTok 主导零售和 On-demand 效率，AppLovin 拿下 Gaming 和 Education 最大的广告支出份额，Mintegral 获得最多 Gaming 和 Other 安装量，而 Moloco 是覆盖最广的 DSP 挑战者。本季度最明显的变化是，在 iOS 展示量收缩的同一个季度，Apple Ads 在 iOS 广告支出增量方面位居第一。

以上涵盖了 Singular 自有数据所显示的情况。本季度，我们的合作伙伴从平台之外补充了四个视角，分别涉及 OEM 库存、retargeting 与 CTV、事件驱动的竞价变化，以及 AI 驱动的 App 发现。

合作伙伴 Insights

脚注

国家与层级

我们会通过多种筛选维度查看全球数据。其中一个维度是国家层级，基于我们的客户结构，我们将其定义为：

• 中国
• 日本
• Rest of World
• Tier 1 East：韩国、印度
• Tier 2 East：中国台湾、印度尼西亚、土耳其、泰国、菲律宾
• Tier 1 West：加拿大、法国、德国、英国
• Tier 2 West：澳大利亚、墨西哥、巴西、西班牙、意大利、荷兰、波兰
• 美国

关于这些数据

所有这些数据都基于 Singular 对 adtech 生态系统的观察。虽然我们在 Mobile Marketing Platform 市场中拥有相当大的份额，并能看到海量数据，但我们的 Insights 会偏向那些正在积极营销和增长、并在用户获取上进行大量投入的 App。

方法论说明。

CPI、CVR 和 IPM 背后的安装定义仅统计有关联 Media 支出的安装，本报告中的每项指标都基于同一套一致口径计算。由于源数据计算方式相比早期版本已经进一步完善，因此部分数据可能与此前 Quarterly Trends Reports 中发布的数据无法完全对应。

这里的每一个数据都经过源数据验证，并且在本报告 Singular 自有数据范围内可以直接比较。凡是未通过这些检查的数据，我们都会选择不披露，而不是进行调整。